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很多时候，科技、数码产品公司没落或失败的开始，都是源于战略扩张的失误，比如开发一个全新的产品线。就像亚马逊，最近的FirePhone可谓是恶评如潮。不过，这并非说明亚马逊开始走下坡路，事实上，即便FirePhone口碑不佳，从战略意义上亚马逊也实现了完整布局，一切都是为了卖出更多数字内容。
从一个在线图书销售商、到综合零售商、再到电子内容销售商，亚马逊完成了一次次看似不可能的任务。与苹果不同，苹果实际上是借助iPod、iPhone及iPad等一系列成功硬件华丽转身，随后才推出iTunes、AppStore等内容服务。从某种程度上来说，手机、平板电脑这种产品类型本身就极受欢迎；而Apple TV虽然也打着苹果Logo，但就没有获得巨大成功。
亚马逊则不同，一方面它远离“水太深”的主流硬件竞争，而是完全为了推广内容服务来设计硬件，将自己的市场不断完善成一个“同心圆”，并越画越大。
首先，是Kindle阅读器，这个产品打响了亚马逊头炮。一方面，产品价格十分低廉，同时可以方便地购买亚马逊电子图书，甚至还动用了诸如“免费3G数据”等营销手段，从索尼、Barnes & Noble等竞争对手中抢夺用户。当然，自身丰富的图书资源也是最重要的。现在，亚马逊几乎垄断了全球电子书市场。
第二步，则是Kindle Fire平板。虽然不如Kindle的影响力那么强大，但也有效推广了亚马逊的音乐、视频及应用服务，并进一步巩固电子图书销售。硬件营销上，同样使用低价高配的老套路，为Kindle Fire配备了超高清屏幕、高端处理器来吸引用户。一旦你注册了亚马逊账户并进行了首次购买行为，就会发现“上了贼船下不来”。
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第三步，Fire TV。虽然未在国内推出，但在美国市场极受欢迎。通过购买亚马逊的Prime会员，可以观看丰富的独占视频内容、兼容Netflix应用、支持Android手机无线控制，另外还有一些独占游戏，可以使用游戏手柄控制，是一款非常全面的电视盒，上市之后便成功抢夺了Apple TV和Roku的市场份额。
第四步，Fire Phone。虽然价格偏高，动态视角略显鸡肋，但不要忽略其最大卖点——Firefly商品扫描功能。基本上，不论是数字内容还是实际物品，你都可以通过Fire Phone的摄像头扫描出结果、并且直接链接到亚马逊网站购买，显然是非常方便的购物行为。另外，Fire Phone也是亚马逊生态系统中的一员，那些已经拥有Prime会员的用户，也很乐于使用这款手机享受亚马逊的服务。如果未来适当调整价格，将会拥有更大市场。
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总结
当然，亚马逊可能不会取代苹果、三星成为最受欢迎的手机厂商或是平板电脑厂商，但是它的目标也很明确：通过硬件为自己的数字内容商店、B2C网站带来更多流量和消费行为，毕竟这才是其最大的盈利点。所以，亚马逊更多地是零售商、而不是产品公司，它会活的很好，以它独特的形式。
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