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卫视招标季观察①：打头阵的江西卫视怎么玩？

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清空梦

ZxID：20112075

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2014-11-15 0

ZxID 20112075 2014-11-15

江西广播电视台台长杨玲玲发表讲话。【点击进入高清组图】 [保存到相册]

　　搜狐娱乐讯（三羊/文玄反影/图）在当下卫视竞争的版图中，湖南、浙江、江苏等一线卫视的竞争格局易发激烈，火药味十足。哪怕其任何的一丝风吹草动，也能引发极大的关注度。然而处于“金字塔”上的电视台毕竟只是少数，对于大多数卫视而言，其生存的环境和竞争格局依然相对艰辛，尤其像一些二线，三线、乃至四线的卫视而言。　　日前，二线军团中的江西卫视在京举办2015年广告资源说明会。它也是所有卫视中最先启动广告招商会的卫视。在外界的印象中，因为地处中部，对其似乎也存在着系“小台”的误读，殊不知，从收视数据来看，江西卫视其已连续15年稳居卫视前八的位置。细究其发展的竞争核动力，诸如《金牌调解》《家庭幽默录像》等品牌栏目，无不都是在二线卫视的客观条件下，追求原创唯一性强以及高性价比。日前，搜狐娱乐专访了江西卫视频道总监朱育松，就二线卫视的发展以及竞争格局进行阐述，不过对于尚处于二线军团的的江西卫视而言，他心中也有很多困惑，“平台的价值被低估，我们一直在反思中”而最终能有望在2015年破局的，在他看来，将是全力发力的，能有一档引爆频道的现象级节目。
　　竞争态度：“笨鸟先飞”，寻求差异化空间　　作为一家中部地区的省级卫视，江西卫视在历年的卫视广告招商季中，往往都保持着一贯的节奏率先启动。这在频道总监朱育松看来，是一种“笨鸟先飞”的态度，“（招商）时机上早点也比较好，我们可能不像一线卫视那样，吸引眼球的能力会那么强。”
　　如果按省级卫视的排名来划分，江西卫视目前处于第二军团。2015年，江西卫视的目标是希望能在二线卫视阵营中再向前冲一冲。如果以年度广告收入横向比较，相比中部的另一家，年广告收入破60亿元的湖南卫视而言，江西卫视则完全与其不在一个水平线。所以对平台所处位置有清晰认识的江西卫视，近几年在卫视的的竞争策略中相对比较清晰，并没有一味地随一线卫视所引领的风向盲目跟进，相反走上一条寻求差异化发展空间的道路。　　当其他卫视一窝蜂地在综艺化的道路上你追我赶时，江西卫视近几年的自办节目带中，却凭借原创社教、专题类节目异军突起。例如全年日播的调解类栏目《金牌调解》，故事类节目《传奇故事》，在制作成本上远远低于一档综艺节目的自办节目，往往却能在收视上产生奇效，按江西卫视提供的数据，《金牌调解》在今年上半年收视稳居全国同时段前五，与之PK的则是《我们约会吧》《芝麻开门》等一系列综艺节目。
　　自办节目核动力：原创+唯一+性价比　　事实上，在此次江西卫视的广告资源说明会上，“原创立命”“只做唯一”“性价比”等关键词，在江西广播电视台高层的演讲中被频频提及，这一定程度上亦成为了其平台的发展核动力。追求性价比，“以小博大”或许对于一些受经济发展条件制约的二三线卫视而言，不乏借鉴意义。像2013年最为激烈的卫视跨年大战中，当别家卫视动辄拿几千万的成本狂砸一台跨年演唱会时，江西卫视却以一期制作成本10万左右，以幽默段子，视频集锦为主要内容的《家庭幽默录像》“异军突起”，在当晚的收视大战中，获得了全国第七的成绩。
　　中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明在接受搜狐娱乐采访时亦认为，身处第二军团的江西卫视有着第二军团清晰的打法，“它现在定位于家庭、女性频道，并没有去做当下最主攻的领域。像新闻的话，央视最强。综艺方面，湖南、浙江、江苏则拿走了（份额），所以他们（江西卫视）剑走偏锋，在相对的市场中，获得了比较好的市场份额。”　　剧场竞争：中上成本独播剧+选剧风格连贯性
　　从2012年起，江西卫视将黄金剧剧场定位于“女性”独播剧场，这也是省级卫视中除了湖南卫视外，唯一坚持独播策略的省级卫视。在江西广播电视台副台长刘建芳看来，江西卫视有着广泛的女性基础。“江西卫视的观众中，年轻女性观众的占比达到了58%，而女性是消费品的主要购买者和决策者。市场占比大，自然意味着市场的价值也大。”　　不过播剧易养剧场则难，尤其是在一线卫视轮番用“钱”抢大剧的情况下，如何获得生存空间，坚持独播策略的江西卫视也有其思考。频道总监朱育松认为，江西卫视虽坚持独播，但购剧上依然会有成本和性价比的考量，并非盲目抢大剧，“若是投资巨大的剧，我们是不可能去买的。一般选择符合剧场气质的、中上成本的剧。”
　　按朱育松的解释，目前江西卫视的剧场定位于情感、伦理剧。全年独播+选剧风格的连贯性，一定程度上能使观众顺留在剧场中，使观众的规模进一步累积，“可能有些剧质量不是那么高，要打分的话就80分，但很符合我们剧场定位的，我们通常都会抢先买来独播。”明年“一剧二星”虽然来临，卫视购剧成本上不可避免地会增加。但朱育松认为，这对每晚播两集电视剧的江西卫视本身就是一个利好的机遇。当然在购剧成本的控制上，他透露，卫视明年会采取“以投代购”的形式，增加一些定制剧项目。　　发展困惑：受困于影响力,品牌价值被低估
　　对于目前的江西卫视而言，虽然其在纪实、专题类节目中，占据了很高的市场份额，但频道的整体影响力实际上并未真正地放大，广为辐射。以至于有人提及江西卫视，可能对它第一印象还有些武断，认为其只是个中部地区影响力一般的卫视频道，但按官方提供的数据来看，江西卫视的全国覆盖人口已达10亿观众以上，频道已连续15年收视稳居全国卫视前八强。这样的矛盾与困惑对于当下江西卫视的高层而言同样在反思中。频道总监朱育松认为，“江西卫视的平台价值被低估了，这一点我们台在反思中。”　　即便今年上半年已经取得20多期收视第一的王牌栏目《金牌调解》，江西广播电视台副台长刘建芳认为，“它的品牌价值远远被低估了。”按她的理解，这档节目平均每天的收视率在0.6-0.7之间浮动，一周七天日播，全周累积收视率4.2左右，其观众规模不亚于一档大型周播类综艺节目。但搜狐娱乐从电视台相关人士处获悉，《金牌调解》的全年冠名费去年不到8千万左右，这样全国少有的全年日播不停休的自办节目，其价格却不及一档季播综艺周播类节目。
　　对此，喻国明教授认为，江西卫视的困惑背后并非自身推广能力做得不好，而是受困于本身的影响力和辐射力，“现在各卫视主战场在综艺节目，如果一家卫视综艺节目占据第一第二的位置，自然辐射率会强。但相比一线卫视而言，江西卫视在这方面占据的辐射率相对较弱。哪怕你在这个领域做得再好，也可能还是二线。”　　破局方向：急缺现象级节目引爆频道
　　事实上，在此前江西卫视的综艺版图中，有一档“标志性”的大型原创节目——《中国红歌会》。然而在连续举办了8年之后，因“限歌令”的影响，《中国红歌会》遭遇停播。频道总监朱育松认为，“红歌会”的停播给卫视的确有很大的革新动力，“如果一个平台没有有创意的作品出来，只能是死气沉沉的。”　　在他看来，江西卫视的平台影响力以及品牌价值的被低估，问题在于“缺乏一档能引爆频道的栏目”，“一线卫视虽然更容易打造现象级的节目，但不是说二、三线卫视就打造不出，总需要去突破，不然怎么会有风水轮流转的说法。”在广告资源说明会中，“现象级节目”被江西卫视高层频频提，而在2015年频道的布局中，四档季播大型节目准备发力。
　　像明年第一季度，江西卫视便将“现象级”节目的期许锁定在大型季播节目《带着爸妈去旅行》上，虽然“明星+旅行”已成为了卫视户外真人秀的一贯定式。但朱育松透露，这一档节目系江西卫视纯原创，无模式可借鉴。制作团队来源于此前的《中国红歌会》等多个栏目，主打的焦点有别于其他卫视的真人秀，着重放在了“家庭孝道文化”上。　　虽然朱育松也开玩笑说，综艺节目动不动就上亿，卫视花钱像画纸一样，“但高投入一定会有高回报，即便有失败，依然也会有经验上的回报。”而喻国明教授认为，这样的季播大型节目，“且不论经营效果最终如何，至少这样的发力，一定程度上能提高频道的整体美誉和品牌的知名度，对日播、周播节目也能起到孵化器的作用。”

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路过凡间	ＤＢ⁺¹⁰	2014-11-15	≮感谢分享丶娱乐圈欢迎你~≯

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