在新产品开发方面，苹果有一个传统，即在公司内部设立不同的团队，开发截然不同的原型产品，展开某种内部竞争。库克之前已经证实，苹果已经在增强现实领域进行投资，而据最新外媒消息，苹果内部也在开发不同类型的AR眼镜，可能选择最优的方案生产产品。
在之前的多个场合，苹果首席执行官库克屡屡表态力挺增强现实市场，认为未来能够培育出一个大众化市场，不过库克从未披露过苹果在研发怎样的增强现实产品。
之前已经有媒体报道，苹果的AR产品中，包括了AR眼镜，有些类似谷歌(微博)在消费市场已经失败的谷歌眼镜项目(谷歌眼镜后来转型为面向企业的专用设备)，即在现实世界的画面之上，用户能够看到苹果叠加的虚拟画面或者数据信息。
据英国金融时报网站引述消息人士报道，苹果对于增强现实下了很大的赌注，已经要求不同的产品团队开发功能截然不同的产品，哪些产品最终能够量产上市，尚不得而知。
据报道，苹果的AR眼镜中，有的原型产品内置了显示屏幕，类似谷歌眼镜，相当于一个比较独立的增强现实产品。
另外的增强现实眼镜则类似之前三星电子推出的虚拟现实头盔Gear VR，本身没有显示屏，需要插入外部手机。
据报道，苹果的一个开发团队正在研发插入iPhone手机的增强现实头盔，头盔上配置了技术先进的3D摄像头，但是并未搭配显示屏，需要插入用户手机。苹果手机也将成为AR设备的一个计算核心。
搭配苹果手机来使用，这并不出乎意料。因为iPhone已经搭载了各式各样的传感器，能够被AR头盔所利用。在之前的全球开发大会上，苹果甚至面向开发者推出了一个开发增强现实软件的接口工具ARKit，将会整合到秋季全面推送的iOS 11操作系统中。
不过插入iPhone的增强现实头盔，目前还面临一些技术问题，尤其是画面分辨率。苹果手机具备了视网膜显示屏，但是在查看近距离的物体时，摄像头获取的像素数量其实并不高。这意味着插入iPhone的增强现实头盔，在显示效果上可能明显落后于HTC、Oculus等公司的虚拟现实头盔。
不过，最近有消息称，苹果秋季上市的十年版手机iPhone 8，将会在摄像头等方面做出比较大的改进，从智能音箱固件代码获取的信息显示，该手机前后摄像头都将支持4K视频的录制(每秒60帧)。
十年版手机将会推出一些新功能，其中若干功能被认为和苹果的增强现实项目有关系，其中包括3D扫描识别功能。
2016年，虚拟现实曾经是市场热点，但是VR带来的局限性让行业和消费者感到失望，目前头盔技术并不成熟，消费者容易感到眩晕，另外总体设备价格超过2000美元，完全没有达到普及条件。
在VR平静之时，AR的人气开始升温。和虚拟现实不同的是，AR可以直接通过目前已经普及的智能手机来实现，之前任天堂公司火爆全球的游戏Pokemon GO已经证明了这一点。
此前谷歌也在开发大会上展示了基于手机的增强现实功能。由于和摄像头拍摄的现实场景紧密结合，AR也被认为更具实用性。比如用户可以将摄像头对准一家商户，屏幕上可能会自动出现商户的商品信息、菜单、大众点评、营业时间等。
对于苹果和库克而言，目前急需推出重大创新产品，来取代已经呈现出老态的iPhone手机。苹果手机已经多个季度同比萎缩，全球智能手机市场也已经饱和，增速开始下行。库克曾经希望苹果手表能够成为突破性的产品品类，但是这一目标并未达到，智能手表如今被认为是一个发展前景不大的小众市场。
