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[原创]《绝地求生》持续走红，现象级产品掀起逃杀类游戏热潮

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2017-10-18 0

作者：中信传媒肖俨衍、唐思思、韩京
事项：
逃杀类游戏《绝地求生》于3月23日登陆steam平台。10月11日，《绝地求生》单日在线人数突破200万人，销量持续攀升，成为现象级游戏。
●《绝地求生：大逃杀》为Bluehole公司制作并于2017年3月23日发行的TPS MOBA游戏，其逃杀类游戏设定在短时间获得海量用户。2017年下半年后，游戏人气不断攀升，截至10月11日，游戏销量已突破1600万，中国玩家数量占比41%左右，目前稳居拥有量及玩家数量首位；游戏最高在线人数已超过200万人，成为现象级游戏。
● 游戏看点：随机性玩法提升游戏体验，直播网红助力游戏蹿红。作为逃杀类游戏，游戏在对抗装备、对抗模式、对抗策略上均具有较强随机性，游戏设置各玩家拥有平等起点，提升了玩家的好奇心与关注度；此外，游戏发挥了团队对抗、社交类游戏的典型优势，为团队合作及个人特性风格的发挥同时提供了空间；最后游戏充分受益于口碑传播，直播平台、明星网红推荐等为游戏营销强劲助力，Twitch上《绝地求生》直播频道数量单日可达3100个，观看人数可达13.54万人，远超过steam游戏人数排名2、3位的《DOTA2》《CS:GO》对应水平。
● 行业启示：社交游戏仍属集大成品类，优质内容是成功的核心。注重社交性的对抗类游戏仍将成为游戏主流，类似《王者荣耀》、《英雄联盟》等现象级游戏，《绝地求生》对抗游戏具有良好的社交属性，未来社交类游戏仍将占据主流；此外，优质内容成为成功核心，内容产业仍为“以大搏小”黄金产业，《绝地求生》制作成本较低，因创新玩法和良好口碑迅速走红。
● 未来趋势：“逃杀类”游戏有望迎来一波浪潮。《绝地求生》的大热验证“逃杀类”模式对于用户的极强吸引力，有望在全球包括国内掀起一股逃杀类游戏狂潮。截至2017年10月16日，《放逐游戏：大逃杀》《丛林法则：绝地大逃杀》位列TapTap安卓热门游戏排行榜前2位，《绝处逢生》《求生之王:大逃杀》也冲入iOS排行榜前10位；而预约排行榜几乎均被逃杀类游戏霸占。此外，众多现有手游也推出逃杀模式。
● 风险因素：受到端游市场竞争激烈的影响，存在游戏表现预期的风险；游戏行业受到政策监管的风险。
● 投资建议：《绝地求生》端游上市后销量增长迅速，关注度不断提升，成为现象级游戏，未来仍存较大上升空间。此外，逃杀类游戏具备社交性、开放性等优势，是创新的游戏形式，我们看好《绝地求生》代表的逃杀类游戏市场迎来一波风潮。重点推荐腾讯控股（投资《绝地求生》开发商，有望*****国内市场），网易（逃杀类游戏作品即将上线），建议关注迅游科技（加速器市场受益）。针对整体游戏行业而言，我们预期我国整体游戏市场未来2年仍将维持中高速增长的状态，龙头渠道和内容优势将不断凸显，而游戏出海、AR等新赛道将持续创作游戏投资新风口。游戏市场推荐两条主线：（1）行业龙头在渠道和内容研发方面将始终保持明显优势，享受行业红利确定性较高，重点推荐腾讯控股、网易，完美世界，建议关注三七互娱、游族网络；（2），现象级游戏仍然能够在短时间内创造较大的业绩弹性，从而催生投资机会，结合公司游戏产品，重点关注恺英网络、IGG。

游戏概览：逃杀成现象，中国成主力
《绝地求生：大逃杀》（PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS）为蓝洞游戏公司（Bluehole）制作并发行的第三人称多人在线三维游戏（TPSMOBA），2017年3月起在steam平台上发行，目前售价人民币98元。单局游戏由100名玩家在同一荒岛地图上展开，游戏中玩家对应的人物被置入荒岛中的各个角落，能够随机获取木仓支武器、消耗品、载具等装备，应对岛上轰炸、电场等危机，并与其他玩家进行战斗，最终只有一名玩家或一支队伍能够生存。由于游戏胜利界面引用了美国俗语“chickendinner”，被国内玩家称为“吃鸡”游戏。

2017年下半年后，在结合直播等营销模式，《绝地求生：大逃杀》凭借新颖的游戏玩法及高上手度在大陆玩家中广受欢迎。玩家数量方面，截至美国时间9月5日23:00，《绝地求生》销量突破1000万，2个半月内增长1.5倍；截至北京时间10月11日，游戏销量已突破1600万，连续4日保持单日增速2%以上的高速增长。假设按大陆98元、其它国家29.99美元售价计算，目前游戏仅在大陆的销售收入就已超过5.34亿人民币，其它国家收入在3.18亿美元以上。

玩家数量国别分布方面，中国玩家目前稳居拥有量及玩家数量首位，成为游戏主力。中国在游戏拥有数量和玩家数量上所占比例分别达到33.93%、40.71%，分别为第二名美国的2.19倍、3.38倍，该游戏在中国具有海量市场。

在线人数突破200万，成为现象级游戏。截至北京时间2017年10月12日，上市仅半年多的《绝地求生》steam日最高在线人数已超过200万人，为传统老牌IP游戏作品《Dota2》的3.24倍、《CS:GO》的3.55倍，15:00同时在线人数达到前10位中其它全部游戏在线人数总和的1.32倍，占同时在线的全部steam玩家人数比例高达11.8%，同时，游戏拥有量已突破1500万，逼近1600万，成为真正的全球现象级产品。

用户评价方面，游戏人气不断攀升。2017年7月13日至9月21日，《绝地求生》steam好评数处于稳步提升态势，体现用户较高的参与度。2017年9月28日后，玩家对游戏的好评数及差评数均飞速增加，差评数增势更猛，原因包括：（1）《绝地求生》steam版本目前仍处于EarlyAccess抢先体验阶段，仍处于开发过程中，游戏服务器按照在线数量100万人设计，已难以应对日趋增多的玩家需求。随着十一黄金周的到来，中国玩家大量涌入《绝地求生》，为游戏服务器带来了较大冲击，导致游戏出现了频繁的崩溃问题，极大地削弱了游戏体验；（2）开发商为解决卡顿问题将迅游加速器嵌入游戏并收费，引发了玩家对开发商的较大不满；（3）此外，游戏外挂的日趋增多也降低了游戏的可玩性。
目前开发商Bluehole已着手解决服务器问题，引擎供应商Epic Games正着手对游戏引擎进行优化，未来服务器及外挂问题若能妥善解决，将有较大可能进一步提升游戏吸引力，重建玩家口碑。然而，十一期间中国玩家对服务器的吐槽并未影响游戏玩家数量及销量，反而进一步拉高了游戏人气，10月9日游戏单日销量环比增速达到5.6%高水平。未来，若腾讯能*****《绝地求生》，将有望彻底解决游戏体验问题。

游戏看点：玩法提升体验，直播网红助力
◆逃杀类拓宽游戏品种，随机性玩法带来创新体验
《绝地求生》作为逃杀类游戏，游戏过程具有较强随机性，使得游戏的灵活性和公平性大幅提升，成为PVP对抗游戏中的佼佼者。游戏以射击类对抗过程为基础，在装备、模式、策略上全面增强了随机性设计，有助于提升玩家的好奇心与关注度，随之增加了游戏的娱乐性。

（1）对抗装备上，虽然游戏目前仅有一张地图，但游戏随机性极强，玩家初入游戏时为一张白纸，所有装备均为随机获取，获取地点及种类均难以确定，装备设定可在游戏过程中不断改变增强，并全面纳入了战车、急救箱等武器配备。与之相比，《LOL》《CS:GO》等游戏中玩家代表角色的能力或装备水平大都在游戏之前已经确定，开发商更多地通过不断增加角色类别或武器种类改变游戏前的角色能力，但难以提升游戏过程中的随机性。
（2）对抗模式上，遭遇的空投轰炸风险等具有较强随机性，且游戏地图极大，游戏人数高达100人，对战敌人所处位置和出现时间难以确定，实战形式的游戏过程具有强烈的逼真感，极大地增加了游戏变数，满足了玩家“探索未知”的心理并增加了游戏刺激感。大陆既有热门游戏单局参与玩家数量较少、组队对抗的对抗人数一般相同，游戏模式较为单一，逼真程度相对较差，随机性相比较弱。

（3）对抗策略上，游戏允许单兵作战，也存在玩家之间自由组队的空间，组队人数不受限制，队员之间可相互分工，利用各类武器、战车、装备制订团队策略，策略类别不受限定；而对国内既存热门端游、主机游戏而言，既定的团队人数、类似的地图设定导致同一地图内基地、战场等位置确定，战斗策略种类逐渐固化，随机性灵活性较之稍逊。
（4）公平性上，随机性的基础上的游戏公平性得以大幅增加。游戏开始时所有玩家均处于同一起跑线上，由于对抗模式实战性强，策略多变，游戏过程走向除受玩家个人操作程度及策略因素的影响外，同时受到较大随机作用，使得经验丰富的优势玩家的优势被削弱，所有玩家均享有一定几率的取胜机会。
◆提供合作空间发挥个人特性，实现社交需求
《绝地求生》发挥了团队对抗游戏的典型优势，为团队合作及个人特性风格的发挥同时提供了空间。游戏中玩家可选择单独游戏，也可选择2人组合、4人组合，同战友相互支援协同作战，作战过程真实模拟实战过程。（1）团队作战中，由于玩家随机确定游戏降落地点，队友之间的相互配合前后支援并无固定章法套路，增强了社交的趣味性；（2）个人作战中，广阔地图空间为个人提供不同作战策略，如强冲、抢车、抢装备、苟活、阴人等方法，增强了根据个人喜好选择的自由性。
社交型需求为玩家期望从游戏中获取的重要需求，并成为MOBA游戏长盛不衰的关键。《绝地求生》社交互动过程与《英雄联盟》《穿越火线》等热门游戏中团队作战的协作思路一脉相承，为人与人之间的对抗交往、团队之间的社交方式提供了更多思路与可能，将为游戏发展提供长期动力。
◆直播助力游戏推广，口碑营销提升人气
口碑传播为游戏传播的重要方式，《绝地求生》充分受益于口碑传播方法，直播平台、明星网红推荐等为游戏营销强劲助力。逃杀类游戏聚焦于玩家通过各类行动及不断努力完成“逃生”及“战斗”的行动过程，较适合进行游戏直播，且《绝地求生》极大的地域面积与灵活的战斗方式带来的未知性与剧情类观感有利于吸引观众注意力，成为游戏直播热门选择。海外直播平台上，Twitch上《绝地求生》直播频道数量于2017年10月11日达到3100个，观看人数达到13.54万人，远超过steam游戏人数排名2、3位的《DOTA2》《CS:GO》对应水平，频道数量达到同日《CS:GO》的2.59倍、《DOTA2》的4.96倍。

国内直播平台上，熊猫直播在直播分类页面将《绝地求生》置于推荐分类首位进行推荐，高于《王者荣耀》，直观比较可发现，晚9时30分左右直播黄金时段《绝地求生》观看人数超过100万人的直播视频数量可达2个，最高观看人数可超过130万，《王者荣耀》《英雄联盟》《炉石传说》等热门游戏直播观看人数却很少超过50万人，《DOTA2》Invitational联赛直播观看数量也仅达到41万人。此外，斗鱼直播、虎牙直播等游戏直播平台也纷纷设置《绝地求生》专栏，受到大量观众追捧。通过观察直播评论可发现，很多玩家在观看直播前从未接触《绝地求生》，可预计未来游戏用户仍存在一定增长空间。

行业启示：社交游戏集大成，内容为核心
《绝地求生》在游戏玩法创新及网红直播营销模式下迅速走红，有望成为《英雄联盟》《王者荣耀》后的又一现象级产品，成为游戏市场发展新的风向标。我们针对游戏吸引点、游戏时间、游戏花费、对腾讯*****的看法4个主要问题，对《绝地求生》自身玩家随机进行调研，以挖掘游戏的底层驱动与发展潜力，结果表明，游戏的社交属性及高质量内容为推动爆红的主要动力。

◆与人斗其乐无穷，社交品类集大成者
游戏作为内容属性很强的产品，其持续性一直存在短板。而决定其可持续最重要的因素则是给用户提供尽可能多的选择性，从而增强对用户的吸引力。其中，社交类型游戏由于玩家之间频繁互动创造了近乎无限多可能性，从而成为打造持久不衰的游戏产品的关键。
高社交性为《绝地求生》重要驱动力，未来注重社交性的对抗类游戏仍将成为现象级游戏的主流。（1）以往《王者荣耀》《英雄联盟》等现象级游戏均属于多人实时在线对战游戏，以团队对抗为主导，此类游戏要求玩家之间密切合作、成果共享、危险共担，得以激发玩家交流互动，充分发挥游戏的社交功能，从而得以长盛不衰；（2）《绝地求生》将社交型对抗类游戏特征从传统热门端游中完美继承，将PVP对抗游戏的多人混战功能充分发挥，增强战争现实感，玩家互动多样化，进一步增强了社交属性，能够增强玩家在虚拟游戏中的团队交流体验，并将继续占据市场主流地位。

◆优质内容为核心，内容产业以小搏大
在内容优势下，《绝地求生》实现“以小搏大”，凭借较低的制作成本得以成功成为现象级游戏。开发商韩国游戏公司Bluehole此前创作的PC网游仅包括《TERA》《DEVILIAN》2款，移动手游仅包括5款，此次《绝地求生》早期版本制作成本低于500万美金，开发者团队少于40人，凭借逃杀类游戏特有玩法模式创新博得玩家欢迎，成功超越国际知名厂商经典游戏IP。
与《绝地求生》类似，近年来多部低成本影视、游戏等作品凭借内容优势成功逆袭，获得巨额回报。（1）大陆电影《驴得水》在选题及表现形式上进行创新，通过喜剧化的表现、戏剧化的风格对民国时期社会状况进行反讽，影片背后对人性进行深刻思考，以1500万-2000万投资、发行总成本获得1.73亿元人民币票房，并获得良好口碑；（2）日本动画电影《你的名字》剧本内容独具一格，通过奇妙想象，在2个时空内构建了灵魂互换、生存拯救的故事情节，突出跨时空挚爱的主题，感人至深，凭借8亿日元的制作成本在日本获得23.7倍票房收入，并在大陆收获5.77亿元人民币，口碑爆棚；（3）美国解密类手游《纪念碑谷》采用了转移、旋转、颠倒等解谜手法，画面、音效简约而具有极强的艺术感，开发成本仅为约140万美元，发行2周年时下载量突破2610万次，获得收入突破1437万美元，在App Annie收费类手游畅销榜中长期位居前列。

◆未来趋势："逃杀类“游戏成浪潮
《绝地求生》的大热验证“逃杀类”模式对于用户的极强吸引力，有望在全球包括国内掀起一股逃杀类游戏狂潮。截至2017年10月16日，《放逐游戏：大逃杀》《丛林法则：绝地大逃杀》位列TapTap安卓热门游戏排行榜前2位，《绝处逢生》《求生之王:大逃杀》也冲入iOS排行榜前10位；而预约排行榜几乎均被逃杀类游戏霸占。此外，众多现有手游也推出逃杀模式，如蜗牛游戏手游《九阴真经》10月新版本“雪域逃杀”将于10月20日上线，打造武侠版逃杀概念。

当前众多游戏厂商均已嗅到了逃杀类游戏的内容优势，并进军这一高地。以网易为例，其于近日推出2款逃杀类手游，（1）2017年9月22日，逃杀手游《荒野行动》首次苹果TestFlight测试开启，并计划于11月开启安卓测试；2017年9月28日，逃杀手游《终结者2》iOS测试版开启，10月13日安卓测试开启。（2）模式玩法上，《荒野行动》《终结者2》手游均与《绝地求生》高度类似，均采用TPS类型PVP对决生存模式，跳伞落地、收集物资、安全区域等内容完全相同，《荒野行动》单局100人对战，采用6.4km*6.4km超大地图，地形覆盖城镇、村郊、河流、山峦等，大地图与复杂地形提供了真实的战斗体验、灵活的战术策略、多变的组队技巧；《终结者2》单局可容纳48人，超大高清地图，建筑布局迂回复杂，载具玩法乘员数量、燃料消耗、撞击伤害等限定独具一格。

风险因素
（1）受到端游市场竞争激烈的影响，存在游戏表现预期的风险；
（2）游戏行业受到政策监管的风险；
投资建议
《绝地求生》端游上市后销量增长迅速，关注度不断提升，成为现象级游戏，未来仍存较大上升空间。此外，逃杀类游戏具备社交性、开放性等优势，是创新的游戏形式，我们看好《绝地求生》代表的逃杀类游戏市场迎来一波风潮。重点推荐腾讯控股（投资《绝地求生》开发商，有望*****国内市场），网易（逃杀类游戏作品即将上线），建议关注迅游科技（加速器市场受益）。
此外，我们预期我国整体游戏市场未来2年仍将维持中高速增长的状态，龙头渠道和内容优势将不断凸显，而游戏出海、AR等新赛道将持续创作游戏投资新风口。我们推荐投资者从两个维度布局游戏相关标的。首先，行业龙头在渠道和内容研发方面将始终保持明显优势，享受行业红利确定性较高，重点推荐腾讯控股、网易，完美世界，建议关注三七互娱、游族网络；其次，现象级游戏仍然能够在短时间内创造较大的业绩弹性，从而催生投资机会，结合公司游戏产品，重点关注恺英网络、IGG