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[影视资讯]专访李宁丨《妖猫传》后发制人，新丽把70%的宣发预算都给了京东

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2017-12-30 0

陈凯歌的《妖猫传》已于昨日上映，但在拥挤的贺岁档中，前有冯小刚的《芳华》和徐克、袁和平的《奇门遁甲》；同档期有成龙的《机器之血》和有原著IP支撑的《心理罪之城市之光》；后有吴君如执导的《妖妖铃》、韩庚的《前任3》、刘亦菲的《二代妖精》，在一众老炮和偶像小生的夹击中，《妖猫传》面临的竞争可谓激烈。
在同档期的影片多将宣发重任交给诸如猫眼这种票务平台时，《妖猫传》的出品方新丽传媒却选择了合作电商平台京东，并将高达60%至70%的宣发预算给了京东。而且与贺岁档上映的多数电影不同的是，《妖猫传》放弃了大规模路演和点映的传统宣发方式，将重磅放在了京东平台的整合宣发上。

这种创新的宣发模式，直接产生了立竿见影的效果。在京东的《妖猫传》主题活动开启后，猫眼专业版上《妖猫传》的想看日增开始反超同档期的《机器之血》和《心理罪城市之光》。
虽然《妖猫记》上映首日的排片低于《机器之血》和《心理罪》，且没有后两部影片的票补优势，但在高上座率下，《妖猫记》票房在首日迅速赶超《心理罪》，又接连在今日赶超了《机器之血》，现处于票房领先状态。截止发稿前，《妖猫传》票房已经1.58亿。

陈凯歌时隔3年回归大银幕，投资2亿多大制作，中日合拍，《妖猫记》的重要性可想而知。在此情况下，出品方新丽传媒为何会放弃传统宣发方式，选择电商平台京东？带着疑问，镜像娱乐（ID：jingxiangyule）采访了新丽电影CEO李宁和京东集团副总裁门继鹏。
将60%至70%的宣发预算交给京东
《妖猫传》开启了电商平台宣发的新思路
11月21日，全国电影年度总票房突破500亿，今年有望突破550亿，而这显然还要靠贺岁档发力。在贺岁档的宣发上，各家电影也都是“八仙过海、各显神通”，《奇门遁甲》和《芳华》上映前举行了大规模点映，《妖妖灵》则早就开始了路演，《机器之血》和《心理罪城市之光》的优势在于大幅度的票补。
但新丽电影CEO李宁认为，并非所有的电影都适合用超前点映，大规模路演这种模式来做宣传，这两种方式，实则更适合用在知名度较低的新作品上，而对于《妖猫传》来说，不管是导演陈凯歌，还是主演阵容知名度都很高。所以，李宁放弃了这些传统的宣发模式，选择了一个新的宣发渠道，即电商平台京东。“我们和京东就想有这么一次尝试，我们拿出了超过一亿的票务资源，京东也拿出了上亿的广告资源。”

事实上，京东承担《妖猫传》的宣发任务，不管是从渠道流量、用户触达还是电商营销上，都是有优势的。首先，京东站内拥有超过2.6亿的年活跃用户，平台本身就是一个巨大的流量入口，通过网站内对《妖猫传》主题活动的营销，为电影导流用户，而京东的活跃用户，则全部变成了电影的目标受众。这相比路演和点映来说，推广效果的涵盖范围和用户触达率都提高了很多。
除了用户基数，从用户画像层面来说，京东用户与目前电影市场主流受众的高度重合率也是一大优势。京东对国内中产阶级消费人群比如城市精英、都市白领等和年轻群体的覆盖率相对较高，而这正是李宁分析的目前电影市场的主流受众，通过京东站内外的资源整合营销，《妖猫传》的宣发将触达更多目标用户。

再者，京东有着成熟的电商营销能力。日前，京东站内已经开启了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动，1亿的电影券也在派发中。在线下宣发上，京东在北上广深等12个重点城市的地铁、灯箱、公交站牌、影院、LCD等重点渠道上都铺设了《妖猫传》的海报与广告。线上线下无死角推广，不断向《妖猫传》导流，吸引更多人关注并购票。

不过放弃传统宣发模式对《妖猫传》来说也有阵痛。在12月21日的点映中，《妖猫传》成绩相比同档期的《机器之血》《心理罪之城市之光》成绩似有掉队，但从京东活动开启后，猫眼专业版上《妖猫传》的想看日增已经开始反超前两部了，目前，《妖猫传》票房已反超《心理罪》和《机器之血》。

数据来源：猫眼专业版
这个票房成绩，还是在狭路相逢《心理罪之城市之光》和《机器之血》，《妖猫传》在排片上受到压制的情况下拿到的。以昨日首映当天的排片来看，《机器之血》和《心理罪城市之光》分别拿到了30.7%和27.9%的排片，而《妖猫传》23.7%的排片比例，就相对较小。
在李宁看来，口碑才是最能把握长线以及影响电影命运的决定因素，而他本身对《妖猫传》的质量是很放心的。其实以今年电影市场的规律来看，李宁的观点无疑是对的，今年的《摔跤吧！爸爸》以及《寻梦环游记》，都是靠着口碑发酵从而持续发力，最终成为拿下10亿多票房的爆款。
作为电影行业的老手，李宁曾主导发行过《煎饼侠》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》等多部国产影片，这些影片也均成功斩获了10亿以上的票房成绩，并多次打破国产影片票房纪录。此次《妖猫传》宣发押注京东，李宁显然不是一时兴起，而是有着自己独到的市场判断。

联手电商平台宣发《妖猫传》，无疑是新丽传媒对宣发模式的一种突破和创新，对现阶段的电影营销发行而言，跟上互联网时代的玩法和思维，求新求变，很多时候要胜于死守老路子。
李宁表示，无论是从早期的胶片还是到现在的数字，无论是早期的传统还是到现在互联网新兴平台，电影也是从2D到3D不断创新。当下是互联网时代，作为一个电影人也要考虑用互联网思维看待这个问题。“我们跟京东这次的合作为什么引起了这么多电影行业人的关注，因为大家都想多加强这样的合作，我们要立一个标杆。”

从宣发导流到IP授权开发“一条龙”
京东的跨界实则是“无界零售”理念的体现
这次与新丽传媒合作，京东并没有止步于单纯的电影宣发，而是在做全平台深层次的资源整合。在拿到《妖猫传》IP的衍生商品开发权后，京东平台上超过8万多的商家参与到了《妖猫传》的衍生品合作中，京东时尚也联合法国知名设计师Jonathan Riss为《妖猫传》推出了三方联名合作款的限量时装
这在一方面通过品牌输出为电影宣传造势，另一方面，京东也将授权、设计、生产、销售与推广等环节集中在了一个平台，实现了IP的系统化开发。

此前负责京东IP衍生品开发的3C文旅部，虽然与迪士尼、《变形金刚》、《正义联盟》等均有合作，但都没有《妖猫传》的合作程度深入。此次京东将宣发与IP衍生品开发同时拿下，将传播环节和销售环节无缝衔接，既拓展了产业链，也扩大了IP的附加值。
京东副总裁门继鹏称：“IP授权按理说应该在电影火了之后才去做，但是在京东这里，就可以通过京东已有的资源对IP衍生品进行售卖，卖完之后就可以变现，并且通过IP衍生品产生新的流量。所有的IP都是自带流量的，它是一个完整的闭环，首先通过流量变现，炒热IP，然后通过IP本身自带的流量在所在平台再次变现并产生流量。所以其实本质上讲就是一个非常高纯度的流量运营，整个我们这个合作的本质是这样的。”
对京东来说，现在和《妖猫传》属于绑定关系，所以《妖猫传》也会对京东这个品牌和衍生品的售卖产生积极的反作用力。上映两日来，《妖猫传》口碑和票房成绩表现都不错，对京东《妖猫传》主题活动的宣传和围绕IP开发的衍生商品销售来说，这无疑是一份助力。

《妖猫传》衍生品
将电商平台的营销与电影宣发行业融合在一起，京东此次看上去虽然是一种跨界，但实际上这正是在“互联网+”的思维下，京东“无界零售”理念的体现。“你会发现很多行业之间的边界最开始是跨界，随着一步一步的尝试，边界逐渐就消失了，就发展到无界的状态”，门继鹏称
最近几年，互联网巨头们都在加码布局泛娱乐市场，京东显然也加快了在娱乐产业试水的步伐，但门继鹏表示，京东并不会成立大文娱部，“无界零售”未来方向仍会以电商业务为核心，而在拓展方面，会从生态营销流量的方面进行合作，就像此次京东与《妖猫传》的合作一样。

门继鹏在采访中谈到，京东对《妖猫传》推广力度甚至超过了双十二。《妖猫传》现在也确实取得了不错的成绩，对京东来说，不管是电商宣发还是在衍生品授权开发上，实力均已凸显，未来可能会受到更多电影IP的青睐。
新丽传媒与京东的此次联手，不仅开创了新的玩法，也为电影宣发打开了新的流量入口，整体上实现了双赢。在李宁看来，跟商业平台的合作、跟电商平台的合作，实际上对电影行业来讲已经是一个逐渐发展的趋势了。时代在变，不管是新丽的突破，还是京东的跨界，实则都是求变的体现，在求变中跟上互联网时代的思维，方能制胜。

建唐城实景拍摄、弃用3D版本
《妖猫传》是陈凯歌梦回大唐的匠心
一部电影要取得成功，仅有宣发到位是不够的，打铁还需自身硬。2005年，陈凯歌首次尝试奇幻题材《无极》，在当时引起了极大的争议，时隔12年，陈凯歌再次涉猎奇幻题材，交出了《妖猫传》。截止发稿前，《妖猫传》已经拿到1.58亿票房，领先同档期上映的其他影片，这一次，陈凯歌没有让观众失望。

拍一部电影，建一座城，《妖猫传》凝结了陈凯歌的匠心。陈凯歌拍摄电影，一直都倾向于实景拍摄，拍《荆轲刺秦王》时，建立一座秦王宫，拍《赵氏孤儿》时，在象山建了“赵氏孤儿城”，而这次拍《妖猫传》，陈凯歌又请美术团队在湖北襄阳打造了一座1:1的唐城影视基地，占地5500余亩，为了达到绿树成荫的效果，他还在唐城花了6年的时间种树。

唐城影视基地
在绿幕如此盛行的年代，《妖猫传》整部电影只有3%是绿幕特效，其余都是实景拍摄，难得珍贵，最终呈现出的效果也令人惊艳。在影片中，观众看到的大唐盛世，万邦来仪、人流如织、灯火通明、美轮美奂，每一帧画面都真实而精致。
当被人问起为什么用6年时间去建造电影基地时，陈凯歌曾言自己常常思考：“在中国电影发展过程中，什么不应该被遗忘？用什么东西去替代爆米花大片？用什么证明中国电影在进步？”

对于《妖猫传》，陈凯歌还有一个执着，就是将影片拍摄成2D版本。一开始制片方希望拍摄成3D的，对奇幻题材的影片来说，首先本身就比较适合做成3D，而现在市面上3D电影也更赚钱。
但陈凯歌和摄影师曹郁最终说服了制片方放弃了3D版本的拍摄，陈凯歌认为，《妖猫传》一旦做成3D版本，空间就会被全部改变，平面构成和纵深构成的美感就难以体现。

“我希望《妖猫传》是一幅具有中国文人画风的长卷，或疾或徐地展开，让大家感受到什么是中国的梦”，陈凯歌称。
最终银幕上呈现的2D版本，陈凯歌选择了用浓郁饱和的色彩来表达他心中盛唐的绚烂，在全片最重要的极乐之宴上，红、绿、黄等诸多艳丽之色交融，将中国美学特色发挥到了极致，猛虎化为漫天花瓣、少年羽化成鹤，鱼跃空中，百花绽放，视觉体验如梦如幻，在视听层面堪称完美。

《妖猫传》翻拍自日本魔幻文学大师梦枕貘的小说《沙门空海之大唐鬼宴》，这是一个与盛唐有关的故事，但小说洋洋洒洒几十万字，照搬肯定是不行的。陈凯歌请来了曾参与过《饮食男女》《卧虎藏龙》《色，戒》等剧本创作的王惠玲担任编剧，这也保证了《妖猫传》的剧本质量。
影片开始，因玄宗皇帝驾崩引出一只“兴风作浪”的妖猫，从日本来大唐求佛法的法师空海与探寻《长恨歌》真相的白居易结伴调查妖猫到底为何物，跟随线索剥茧抽丝的过程中，玄宗、杨贵妃、李白、高力士等一众历史人物纷纷登台，一段王朝兴衰交替下被掩盖的历史秘密也被逐渐揭开。

故事中的核心人物杨贵妃，陈凯歌将她打造成了一个符号，当贵妃站在秋千之上被万民观赏时，她就已经成了一个象征。这也借影片中日本大臣阿部之口说了出来：“她只是一个符号，一个象征。大唐盛世之时，她是一切荣华富贵的象征，而当大唐亡了，她就必然成为另一个象征，她也要跟着大唐一块衰亡。”
可以看出，《妖猫传》中仍充斥着陈凯歌一贯的哲学思辨，他曾说过：“一切和合之物皆无常，杨玉环的命运对电影很重要，我们能看到中国女性是怎么表现她们自己的。”电影中，杨贵妃最后死在了马嵬驿，死在了玄宗与众人的“幻术”里，成了一个牺牲品。无关历史真实，这只是陈凯歌对历史的解构，就像白居易最后一字未改的《长恨歌》，绵长又哀婉。