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[热门段子&微博头条]新宣发时代，如何用淘票票“灯塔”发光？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-04-22 0

“这样的制片人太少了，基本上都是说我们（不好）。”做了多年电影发行的华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下董事总经理刘歌由衷感叹。
他是在回应坏猴子影业CEO王易冰那句：“电影成不成这件事情，叫做‘成也内容、败也内容’，至少在坏猴子这儿从来不让发行背锅。”
内容重要还是宣发重要？电影好的时候，往往内容、宣发都说好，电影不好的时候，内容说宣发不好，宣发说内容不好。
刘歌将宣发总结为“苦力活”，“总要有人出来背锅”。
宣发不易。

“这款产品如果在四年前有的话，我们省老事了，真不用费脑了。”现场有制片人评价灯塔。
“我们未来是三个平台：淘票票、淘票票专业版、灯塔。” 4月19日，阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷在2018淘票票战略发布会暨灯塔平台启动仪式上，正式宣布推出与淘票票、淘票票专业版同级的战略平台——灯塔。
如果说淘宝的口号是“让天下没有难做的生意”，灯塔则喊出了“让天下没有难做的宣发”。
灯塔不仅点亮行活，也照进前路
灯塔是为电影片方和宣发公司服务，给宣发提供全程可视化数据驱动、规模化资源投放、可量化宣发效果的一站式营销。对于片方，提供多维度的影片数据、智能推荐推广计划，让宣发高效、精准的触达用户。
据阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟介绍，灯塔将在第一期将提供6个工具：规模化投放广告的热力站、社交媒体矩阵口碑宝、定向投放票补的票补通、提供全网舆情数据的爆米花、基于用户真实调研数据的试金石、全网评论汇总分析的八爪鱼。而红包通、试金石、点映宝会在1.1版上市，5月3号发布，万店齐发、发行工具是在6月份的版本里，影视云、智能票补是在3.0的版本里，届时希望把宣发中大部分的功能完成。

在介绍灯塔时，李捷和袁娟都提到一个词，“行活”，指宣发模式中高度流程化的工作。
“我之前做宣发的时候的感受就是大家忙于做常规性的工作，可能就没有时间顾及那些创造性的工作。我们希望灯塔能解决宣发行业里的‘行活’，解放大家的时间去做一些更有创造力的事情。”
袁娟总结了灯塔的核心优势：背靠阿里资源，整合域内域外资源，精准把握用户画像，通过支付宝、淘宝、淘票票、优酷、UC、菜鸟等域内资源的玩法互动与精准投放，与域外的主流媒体流量曝光、意见领袖话题引导、交通、楼宇、智能电视、网吧及四五线城市覆盖，整合全域渠道，充分发挥集团内协作效应，高效调动各平台宣传优势，实现纵向横向效果的最大化。
还有巨大的可拓展空间，未来将实现用户招募、明星直播、淘影问答等更多的功能。换句话说，灯塔将成为影片与观众的互动平台，用技术改变效率的模式。
合作伙伴方面，灯塔可谓是是站在巨人的肩膀上，背靠阿里妈妈十几年广告领域的沉淀，外部渠道上，抖音、快手、微博都在尝试接触，短视频需要内容，此前《前任攻略3》在快手上引发了一股创作热潮，电影和短视频融合助力宣发会是未来的一大方向。

适应新宣发时代，精准协同内容
李捷透露，为筑灯塔，阿里影业调动了五六十人的资源，半年只做一个产品。
更痛苦的是整合资源过程，“所有现在宣发公司承受的痛苦，我们都要集中承受十倍。因为我们要把他们集中整合在一起，打通每个渠道，谈判都需要花很长的时间”，最投入的是协调了很多支付宝、淘宝口碑的资源用在电影方面。
为了能在发布会上拿出实物，而不是讲ppt，袁娟说团队实行了三个多月的997作战。下周一，灯塔会正式对外开放。现在已经可以用淘票票专业版的企业账号直接登陆灯塔的官网Dengta.taopiaopiao.com，淘票票专业版上也有一个入口。

团队做灯塔的初衷是为了解决行业的三大痛点：规模发化投放、数据可视化和用户互动。李捷说：“传统的宣发分离模式已过时，打广告、抢排片这种单一的拉动，无法有效推动观众走进影院，欣赏影片……互联网生态下的电影市场，正在转型，需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式。” 经过几年的探索与实战，阿里影业的宣发“共振”模式效果初现，助淘票票市场增速领跑行业，版图一再扩张，于是灯塔的推出也就顺理成章。
导演陈思诚也在现场分享了此前淘票票对影片宣发的帮助：“我的电影宣发之前，淘票票的同事每次都会拿一些数据说话，比如说这支物料主要是一、二线城市的观众喜欢，下一次宣传物料该怎么样去调控，我觉得有这些数据在前面引导着我们的宣传，甚至后期会引导一部分我们的创作，可能会更有意思。”

中国电影市场正在向口碑化、分众化发展，《芳华》主打了中年观众的情怀牌，《红海行动》让军迷们热血沸腾，市场正在转向年轻态，在新未来，新电影，新电影等年轻模式的崛起下，行业洗牌的作用会越来越大。
圆桌环节，大佬们讨论起宣发和内容哪个更重要的时候，都认为是互相依存，缺一不可。
北京电影文化娱乐事业部总经理张苗更是借此调侃起自己的外形：“现在比我两年前刚到北京映画的时候，头发少了，胡子白了，因为我制、宣、发都在做，哪头都搁不下去。当内容决定了影片命运的时候，宣发就是进行保驾护航的卫道士。内容为王、宣发为后，这两个是一对，只有有了王没有后就阴阳失调了。如果都不重要的话，我就不会苍老得这么快。”

宣发“共振”，行业洗牌创意为王
本周二是李捷加入淘票票的第600天，5月16号是淘票票品牌成立两周年，他回忆这两年是淘票票不断自我进化和自我前进的两年。从阿里巴巴2014年进入电影票行业，前身叫淘宝电影，跟支付宝成立的票务事业部合并以后组成淘票票，李捷不由感叹：“记得淘票票当时在艾瑞和易观的排名还是‘其它’
2018年第一季度，淘票票市场份额增长至43.6%，覆盖用户2.5亿，日均活跃用户超1600万，在2月超100亿的票房市场份额中占据近半，跃居国内在线票务市场第一。
电影市场的网售票占比在2018年达到87%，这意味着中国观众购票方式几乎全面转为线上，也为在线票务平台在用户运营、媒体社交、电影宣发、衍生等方面带来了更多可能性。

灯塔点亮仪式
新宣发是什么样？阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞谈到核心做三件事：
覆盖，用尽量多的媒体渠道覆盖更多的人；
精准化，用大数据精准化找到影片特定受众；
社交延伸，形成互联网口碑规模体系。
而这三点正好契合灯塔的三大功能：
提供整体广告或者线下媒体的采买；
用数据找到最核心的人群；
通过互联网转发形成带有社交属性的平台，把精准的口碑不断地往外延伸。
对于灯塔的出现，李捷的判断是，给行业带去的最大改变是更多优质的头部宣发公司，可以将时间和精力集中在创意上，以独特的创意作为宣传的核心竞争力，会更加强大；而相对于偏渠道型公司，其原有的人肉工作模式会被改变，也许可以选择转型更智能化。
值得一提的是，行业内对灯塔的发布反应热烈，发布会甫一结束，李捷就被大量寻求合作的机构包围，一时难以脱身，只得让袁娟先行出席后面的媒体群访环节。
此次发布灯塔，作为宣发“共振”模式的全新产品，使得阿里影业完成了智能宣发的布局。阿里巴巴集团首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪的出席也体现了阿里对灯塔的决心和投入。
李捷说，把灯塔列为一个战略性产品，开弓没有回头箭，团队承诺会花大量时间不断迭代改进产品。在2018年淘票票两岁生日的时候，展望未来，希望灯塔能够像两年前的淘票票一样，在中国电影留了一个名字，为中国电影的宣发作出贡献。

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