2018年，十年布局的漫威复联系列电影步入巅峰，《复仇者联盟3》票房收入、文化效应以及IP价值都创造了新的纪录。同样，有一款网络游戏也迎来它在国内正式运营的第十个年头。在这十年间，它年复一年地赚着大把的钞票，雷打不动地霸占了全球PC游戏年度收入的Top 3。
这款游戏就是腾讯旗下的端游《地下城与勇士》，也就是我们俗称的DNF。
作为一款问世已久的老游戏，DNF算得上是生命力最坚挺的一位。自Super Data从2013年开始，每年发布一次全球游戏年度收入排行榜，DNF才逐渐让越来越多的人了解到它恐怖的吸金能力：2013年4.26亿美元，2014年8.9亿美元，2015年10.5亿美元，2016年11亿美元，2017年16亿美元……
对于腾讯而言，DNF的历史地位被内部定义为“先驱者及现金大牛，腾讯制霸中国游戏市场的起点”。可以说，腾讯从2008年到2009年的短短一年多时间内，飞速成长为中国最赚钱的游戏厂商，DNF和另一款CF（《穿越火线》）都功不可没。此外，DNF不仅为腾讯培养了大批运营人才，其巨额的收入也帮助公司打开了更有利的市场空间，使得腾讯拥有更充裕的成本慢慢自己的游戏研发体系。
对于玩家而言，DNF则承载了自己青春和伙伴的回忆。而且在大浪淘沙的中国游戏市场，像DNF这样的游戏显得尤为特殊：玩家多年来一直在喊这款游戏“要黄”却屹立不倒，众多想要动摇它统治地位的同类竞品全部折戟沉沙。
“DNF为什么能火十年？”这个问题有很多玩家和专业人士都做过评论分析，在此就不一一列举，感兴趣的朋友可以在B站上轻易搜索到相关内容。而在本篇文章中，我们打算从另外的角度来剖析一下DNF十年背后的得与失。
▼ 外界对DNF的眼光：
| 女婿成长史：腾讯与DNF的那些年
最初一开始，腾讯对DNF的定位就是一款简单的游戏，任务就是好好挣钱，并向外界和资本市场证明腾讯“已具备运营大型网游的实力”。但这个小目标，从一开始就并不容易实现，更不提十年以后成就现在的霸主地位。
有趣的是，腾讯和DNF开发商Neople并非一见钟情，不管是网络传言的“DNF先相亲过盛大、九城等厂商”，还是腾讯互动娱乐NT合作部总经理杨明亲口所述“韩方不是很看好我们”，腾讯都是开发商Neople最后挑剩下来的。
当然，这点波折还仅仅是开头。腾讯在2008年1月宣布拿下DNF国服*****，但紧接着在7月Nexon就宣布收购Neople，这就让当时的腾讯非常尴尬。
有人或许会问，Nexon不是和腾讯关系好得像一家人吗？各种合作多得飞起有什么好尴尬的？这样想你就错了！要知道腾讯游戏旗下最早的三巨头，除了DNF和CF，第三个并不是现在的《英雄联盟》，而腾讯自己研发的《QQ飞车》。当年在线人数破100万的网游没几个，《QQ飞车》正好是其中之一，而《QQ飞车》在国内最大的竞品正是Nexon旗下的《跑跑卡丁车》。http://www.cqmeilijia.cn/new/new22.html
更需要指出的是，《跑跑卡丁车》在国内的*****商世纪天成是Nexon在中国的子公司，说白了腾讯和Nexon是直接的竞争对手。而且除此之外，腾讯和Nexon在产品层面的互掐真的是暗流汹涌，而那几年也恰好是“腾讯抄袭”最严重的几年（主要是业界口碑层面，在法律层面腾讯肯定是没有的）。除了《QQ飞车》抄袭《跑跑卡丁车》，还有《QQ堂》抄袭《泡泡堂》、《穿越火线》抄袭《CS online》等等——这些被抄袭的产品都是Nexon的。
▼ 在当年，舆论对游戏玩法的“借鉴”并不像现在这样宽容：
▼ “所有游戏都抄袭CF”的反讽，更是成为一个经久不衰的梗：
如果说“垃圾游戏抄袭CF”、“所有游戏都抄袭CF”、“三亿小学生的梦想”等反讽段子是玩家对腾讯的吐槽极致（差不多2009年到2012年），那么在同期腾讯还干了一件最让Nexon痛失十年的大事——收购《英雄联盟》开发商拳头。
被抢走世界第一网游的痛，从Nexon到整个韩国游戏业界都在哀悼。甚至到了2016年，在腾讯收购《部落冲突》、《皇室战争》开发商Supercell的时候，韩国游戏业还在拿当年的事悔恨。至于在韩国玩家眼中，腾讯更是坏得不行——这些年来先是抄袭后是抢盘子，不然我们大韩Nexon才该是世界第一游戏厂商。
所以问题来了：在腾讯和Nexon互怼又每次都怼赢这些年，Nexon会对腾讯没有一丝怨念吗？DNF作为Nexon的闺女，会用怎样的目光看待腾讯这个女婿？
| 沉默的大多数：DNF玩家在游戏圈的地位
2008年DNF国服上线，在当年MMORPG一片红海的大环境中，以独特的差异化细分品类，成功打开了一片天地。把这些功劳归于DNF过硬的游戏素质，以及腾讯强劲的平台导量，肯定是没问题的。但值得回味的是，DNF玩家当年在游戏圈里的地位并不高。
众所周知，游戏圈一直存在鄙视链，就像现在《英雄联盟》的玩家瞧不起《王者荣耀》，当年《魔兽世界》的玩家也瞧不起《传奇》、《征途》。DNF的诡异之处在于，早期的60级版本玩法足够硬核（换句话就是很难很蛋疼），70级版本更是现象级的火爆人气。但在这几年时间里，DNF玩家都非常不显眼，甚至在部分玩家眼中“有点low”。
如果放在其它游戏厂商，有20万人在线就足够在ChinaJoy上开个媒体庆功宴，有50万人在线就值得买几轮经济类杂志的老总封面，至于像DNF这样的100万人在线完全可以从中关村吹到华尔街——但腾讯和马化腾在DNF最火的时候选择了低调。换而言之，如果不是当年从事媒体行业，并且身处一线经常接触玩家，很少有人会清晰地认知到DNF有那么多人在玩。
这种低调，一方面是当年《魔兽世界》如日中天、DotA全面兴起、《征途》为免费网游吸引绝大部分关注，另一方面也是腾讯因为和Nexon的微妙关系而刻意为之的结果。因此，DNF和它的玩家们在这些年来，一直被主流媒体甚至游戏媒体所有意无意的低估。
在2008年之后的几年，国内游戏市场陷入“网瘾战争”的舆论争论中，DNF则在此期间闷声发大财。除了当时有《魔兽世界》吸引火力意外，DNF本身也吸引了大量当时年纪尚小的用户群体。换句话就是，相比当时在舆论集中针对的“青少年”在玩的游戏，DNF和CF一样是“小学生”玩的游戏——硬核玩家极少关注DNF这种2D画面、分辨率低、核心玩法源于街机时代的游戏。
从某种层面来说，腾讯对DNF做到了很好的保护，让它不用面对大众舆论的口诛笔伐。但同样也造成了DNF长年被硬核玩家群体忽视，进而导致DNF玩家和DNF本身的影响力形成一种孤岛效应。号称800万人数的DNF玩家，走出自己的圈子意外，并不被外界认知和认可。
▼ 一句死肥宅，戳碎800万DNF玩家心：
横向同等体量水平，《魔兽世界》玩家有好莱坞电影以及IP系列的《魔兽争霸》系列、《炉石传说》，同人作品有《我叫MT》、《如果宅》等，以及基于《魔兽争霸3》衍生的DotA。甚至再向下对比，国产MMORPG《剑网三》论用户数量和营收都远远不及DNF，但人家举起弘扬中国传统文化的大旗，在二次元圈内称霸，游戏IP的可塑性和多元化也遥遥领先DNF。
所以尴尬的地方就在，DNF论营收全球名列前茅，论玩家的归属感和细分品类的霸权也是《魔兽世界》那个档次，但DNF玩家在游戏圈的地位并不能与之成为正比——直到现在还有人武断地给DNF玩家打上“死肥宅”的标签。换而言之，腾讯靠DNF赚够了钱，但并没有给这些做出贡献的玩家带来与之匹配的“面子”，外界也不存在对DNF游戏和这个IP有太多的敬畏。
| 再玩十年：腾讯接下来的责任与压力
前些年因为腾讯和Nexon的竞争关系，DNF一直处于一种微妙的状态。从营收的层面看，腾讯和Nexon都是游戏界的大佬巨头，有钱大家赚不会因为其它龌龊影响到产品本身；但从公司的战略层面来看，DNF的授权却捏在Nexon手中，Nexon也实在找不到比腾讯比更好的*****商。
在这种博弈局面下，腾讯不敢倾注太多资源怕被收回版权竹篮打水（九城前车之鉴），Nexon也不敢轻易更换*****商进而失去中国市场最大的营收。直到2014年，DNF迎来一个重要的转折。
在2014年以前，很多人而且越来越多的人在喊“DNF要黄”。在2014年Nexon的Q1财报会议上，时任CFO的植村士郎很不好看DNF的后续状况，他的原话是：“《地下城与勇士》已经（在中国）运营长达6年之久，所以不会期待未来会有显著的成长。”然而让公司高层万万没想到的是，2014年DNF国服正式推出新版本《创新世纪》（俗称“大转移”），这一年DNF全球收入8.9亿美元，比2013年的4.26亿美元翻了一个番！
就连Nexon官方都抱着“今后会以优质内容更新和稳定运营为方向进行努力”的态度在办事，但DNF和它的开发商Neople却实现了难为可贵的逆转，并由腾讯的运营放大，将游戏营收做到一年一个台阶的新爆发。从2017年到2018年，DNF国服的老玩家回归和新玩家入驻，开始呈现出较往年更明显的态势，不管是社区论坛还是视频网站，DNF的话题还是逐渐回温。
▼ 近两年，不断有新玩家涌入DNF，是腾讯最大的收获：
正是因为国服近两年的出色运营，加上腾讯在全球游戏市场的体量与影响力越来越大，Nexon终于放弃多年来的怨念，在2016年终于宣布与腾讯成功续约10年DNF*****权。同一年，腾讯也终于放开资源，宣布打造DNF超级IP的计划。
十年来，DNF完成了腾讯最初赋予它的使命，而如今从泛娱乐到新文创，DNF又要开始承载新的的角度来看任务。腾讯一方面需要给DNF这个IP注入更多文化价值，另一方面还要重新收复玩家的热爱和归属感。比起DNF十周年的游戏版本更新，腾讯开始更注重对游戏故事和世界观的推广——这一点是很早以前腾讯高层就承认的“网络游戏氛围浮躁，大部分玩家难以接触的深层内容”。
也正是出于这方面的考虑，腾讯在DNF十周年主打追忆情怀的感情线，最近在上海、深圳、成都、重庆、武汉、昆明等城市地标进行广告投放，广告语都是“十年了，勇士该回家了”等套路——虽然套路老套，但也是目前腾讯能想到的最可行办法。
究其原因，还是在于DNF不像《魔兽世界》等经典IP那样，多年前就形成自己的文化品牌。2016年启动的DNF泛娱乐化计划，只能用一个“阶段性失败”来概括（有兴趣可以详见DNF泛娱乐化失败的背后，是腾讯对IP运作的定位尴尬 | 手游矩阵）。
这就像漫威“复仇者联盟”系列和DC“正义联盟”系列的差距，后者虽然也是大佬，但市场节点和文化辐射在进度上落后，导致了后发追赶的难度呈几何级提升。
▼ 更久之前，腾讯也出过官方小说，但是并没有多少人买账：
对于DNF玩家而言，值得庆幸的是DNF不存在营收压力，此外还有几点能让腾讯稍微安心一点做长线：
1. DNF玩家弃坑后又回归的沉没成本不高——玩家们在决定是否弃坑的时候，不仅要看当时游戏还对自己有没有产生乐趣，也会看舍不舍得在这款游戏上的投入。综合时间、金钱、精力等已经发生且不可收回的支出，就是一款游戏的“沉没成本”。沉没成本过高的游戏，会让玩家难以下决心离开，而DNF的运营节奏这方面把控可以说在国内顶级，所以老玩家回坑和新玩家入坑的体验都非常不错。
2. 游戏竞技体系非常稳定——在最近三年时间，DNF游戏内通胀被控制得很慢，虽然打金工作室横行，但DNF游戏币的汇率一直保持着稳定。2015年下半年大概是1元人民币兑换45~50万金币，截止2018年5月底，兑换1元人民币价格兑换60万金币。（举个不相干的例子，《魔兽世界》游戏币与人民币汇率在最近三年翻了10倍）
3. 玩家地位的提升——依然是最近两三年，DNF玩家的亚文化辐射力开始逐渐兴起，不再像以前那样，被其他玩家群体视为“我们在聊游戏，小学生别插嘴”。“死肥宅”事件扩大发酵而引发的“穿西装打团”活动，是DNF玩家有史以来首次以正能量的方式应对外界偏见，让“死肥宅”衍生为互联网流行文化（最近的“肥宅快乐X”），同时也一定程度上削弱了长久以来外界对DNF的负面印象。在这个过程中，腾讯作为官方观察到并重视起玩家群体的重要性，由此借势为DNF玩家扩大亚文化影响力和发声空间。
▼ 要论IP和文化的输出，DNF玩家真的比腾讯官方还强出一截：
总的来说，DNF在接下来的十年，腾讯并没有向外界表示要如何做好这个IP，以及怎样回馈玩家。但从在最基本的腾讯互娱NT合作部来看（为Nexon和腾讯合作而专门成立的部门），接下来的目标是“收获玩家的热爱”。IP泛娱乐化或者新文创的计划或许还比较遥远，但关注共创内容（同人作品）并给它们提供更广阔的展示舞台，是腾讯应尽的责任。
