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[影视资讯]摸底影视行业付费比稿——不存在的！

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-06-15 0

作者/五十七分

近日，21家本土独立创意公司联合发布了关于“付费比稿”的倡议，并列出了包括比稿费用在内的5条“付费比稿”基础规则，在广告圈激起了千层浪，并引起了异常激烈的行业讨论。

许多乙方都表达了支持的态度，他们认为乙方为比稿提案付出了大量精力和成本，还要承担无法中标以及知识产权纠纷带来的风险，无论是国际大型4A公司还是规模较小的独立广告公司，免费比稿带来了一定的压力。
但大多数甲方都保持了沉默，并不表明自己支持与否的立场，他们普遍认为付费比稿在实际操作层面并不具备可实现的条件。
娱子酱在采访时注意到，影视行业内的营销公司恰好相反，作为乙方的他们反而对此讳莫如深，不愿多谈。营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）发现，影视行业的营销公司对“付费比稿”的倡议反响并不热烈，既没有表明立场也没有展开行业讨论，甚至有些表示并不知晓此事。
比稿应该是任何一家营销公司都习以为常的事，但在影视行业，比稿并不是特别普遍的一个现象，营销公司对此也不如想象中那么敏感，到底是为什么？
一方面，营销投入不一样。
以全球型的消费品公司为例，作为世界第二大广告主，联合利华去年的财报显示，其在广告推广上投入了75亿美元，在媒介购买和品牌推广上的支出占总支出成本的比例非常高。
在如此高昂的营销投入下，联合利华对选择*****商和投放渠道非常谨慎，而为了保证投放效果的有效性，联合利华也加大了对精准投放有效转化率及数字平台广告可见性的监测投入。
而在召集媒介比稿时，乙方就可以根据广告主可测量的媒介花费信息，比如联合利华在北美市场的媒介购买花费大约在8亿美元，提供不同的方案策略。
但在电影宣传上，用于营销的费用是不确定的。如果是大制作影片，电影宣传费用多则可以高至上亿级别，例如《复仇者联盟3》的拍摄成本就超过了3亿美元，而全球宣传费用超1.5亿美元。类似于这样的大型影视制作，就具备召集比稿的能力。

但小成本独立电影，可能只有300至500万的总成本，宣传费用根本不在预算之内，比如《二十二》，片方一度拿不出宣传费，最后的80万宣传经费也是众筹得来的。这样的片方就是不具备召集比稿能力的，他们甚至不能明确给出媒介购买花费的预算信息。

在电视剧方面，早年片方进行宣传工作，往往是在电视台的要求下完成的，预算通常只有几万，十几万已经封顶，加之缺乏经验，很多电视剧的营销模式都是粗放型的，在营销不受重视的情况下，营销公司自然也不会争夺电视剧这块市场。
再者说，营销模式也不同。
在影视行业，由于预算相差太大，电视剧营销一直较为滞后，没能形成自己的品牌意识，像个嗷嗷待哺的娃娃，只能在电影营销身后亦步亦趋。
拿传统营销环节的物料来说，以前的片方一张海报吃天下，如今不同的投放渠道就要铺设不同的剧照、海报和预告片，就需要专业的营销团队，因此营销公司也出现了分化，出现了专门做海报的营销公司，以及专门负责预告片的营销公司，仅是物料环节的比稿，就要分开进行。
区别于好莱坞成熟的电影营销体系，中国缺少全案营销公司，缺少能在票房推动、广告植入和周边产品贩卖等全产业链推动效果的全案营销策划。

迪士尼本身就拥有极强的IP造就能力和营销能力
目前国内的电影营销公司，一种是在做内容营销，即前期植入广告和商务合作推广，例如合润传媒；另一种是后期对影片进行票房上的推广，即实现宣传上全媒体覆盖及其他营销策划，如剧角映画、影行天下等宣传公司。
如果是一个高投入，有名导和大卡司加持的头部项目，该项目在立项前期就很有可能会让宣传公司介入开展宣传工作，但如果是一个小体量的电影，在有限的资金下，该项目可能在后期才会开始考虑宣传工作。
在这种情况下，即使召集比稿，也只是在电影上映前或上映后的某一个阶段，营销公司参与针对票房推广的招标，而不是影视项目全周期的全案营销招标。
而有的时候发行公司会把全案营销和社会化营销分开招标，因此对于多家乙方公司而言，是无法保证后续服务的一致性的，这时只能保证各自的营销效果，不能保证整体的营销效果。
而美剧采取的季播制度以及边拍边播的模式，使得营销宣传从一开始的题材选取和编剧技巧层面就得以实施，比如片方善于用拖延、反转、开放式结尾等手法进行剧情的悬念宣传，这是采取先拍后播的国内电视剧无法实现的。

以《西部世界》为例，HBO非常擅长悬念营销
而对于快消类行业来说，全球媒介业务比稿往往是品牌非常重视的一项市场活动，在这个5月，联合利华和麦当劳还专门在中国市场召集了媒介业务比稿，量级都达到上亿美元，参与比稿的*****公司，必须拿出全案营销方案，而在赢得比稿后，就应该着手为客户推出全新的品牌传播战役了。
那为什么在影视行业没有足够流程化式的媒介业务比稿呢？
首先，对于传统的大型影视公司来说，他们通常有较为固定的合作对象。这种既有的合作模式，使其在一定程度上极少更换宣传合作公司，即使召开大型业务比稿，也很有可能出现内定的情况，而其他营销公司就只是“陪他人读书”。这种依靠人情关系维系的合作也会带来内部腐败，宣传效率低下等弊端。
其次，电视剧营销的概念近几年才逐渐形成，比稿对它们来说确实是新事物。受电视剧发行模式的影响，电影营销和电视剧营销的本质区别在于，电影产品直接作用于消费者，电影营销能够直接带动票房；但电视剧的采买方是电视台，只要卖出去，就算完成了一项交易单，而电视台又有广告和品牌冠名作为收入。
这种模式促使许多片方并没有电视剧营销的概念，宣传模式可能还停留在寻找媒体发布信息，或者买几个版面的推广位置，而前几年专门从事电视剧营销的公司很少，电视剧营销并没有专业的操盘手。
但近两年，制片方开始形成品牌的概念，一些卫视与购片方采用了收视对赌的购片模式，购片费与收视直接挂钩，对宣传工作也就更为上心了。
专业的电视剧营销公司也不断涌现，大声娱乐在《三生三世十里桃花》热播期间打造的桃花地铁车厢，奇幻娱乐打造的“胡八一你不要来”的病毒式营销，都成为了电视剧营销爆款，获得了不错的声量。在一定程度上，电视剧营销业态的变化，离不开这些新兴的电视剧营销公司。

据营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对某影视公司宣传总监的采访了解到，基于电视剧营销业态已经发生变化，他们也正在召集业务比稿，加大在电视剧营销的投入力度。
再者，国内影视市场还停留在流量思维，营销体系尚未能发挥出应有的效应，受到平台等的制约。各大视频平台在近几年来的强势崛起，从根本上打破了传统电视卫视独播剧场“一家独大”的垄断局面，优爱腾形成“三足鼎立”的局面，在关于内容的较量中，对于头部IP的争夺与开发异常激烈。
而优爱腾借助平台优势与互联网思维，流量明星与多渠道整合营销双剑合璧，在流量思维之下，宣传公司和平台相互配合导流，同时内容为王也成为继流量之后的营销主导模式，这在一定程度上刺激到了传统的影视制作公司，制片人越发主动参与到项目营销中来。

优爱腾暑期排播的电视剧
毕竟好的内容才是营销的基石，只有在市场越来越成熟的情况下，营销体系得以健全完善，并发挥其应有作用之时，影视行业的营销公司才能真正打破天花板，而业务比稿也会成为片方选择优质营销*****的主要渠道。
正如一位影视甲方公司负责人对娱子酱所言：“我们欢迎比稿的模式，我们也曾经花钱购买过未中标营销公司的创意点，但目前影视营销产业的专业化程度不高，特别是在消费者洞察方面，能给到的专业市场业态建议不多。”
这也从侧面说明，影视营销还有很长的路要走。

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