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微信如何从一款聊天工具走向“操作系统”？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-06-26 0

微信如何从一款聊天工具走向“操作系统”？

　　注：本文根据 6 月 23 日的创投理想国线下分享会总结（原分享四万余字，本文删减至六千字部分精华，完整音频可在会员页面查看）。本场分享嘉宾陆树燊为微信团队创始成员，现为小鸿科技 COO 及公号“行者慎思”创作人。
　　这些年来，中国互联网很少有像微信这样影响巨大的产品。因此，今天我想基于微信发展过程中的关键决策，提供一些思考。我会从四个部分分析它：
　　1）用户在微信发展早期对它的定位：聊天工具
　　2）本周引发最多讨论的问题：朋友圈和公众号的内容生态
　　3）微信的商业化探索。2013 年腾讯年会，总裁刘炽平喊出了这个口号：微信商业化的元年到了
　　4）最后，微信有好几年没有动作，满世界都在说微信老了，于是才有今天的第四部分：小程序
　　每一款产品的诞生都有它的特定条件。在分析微信的时候，我们不能轻易地说：“如果不是张小龙来做微信…”，或者 “如果微信团队之前没有做过 QQ 邮箱…” 。这种推理是没有意义的，人没法两次踏进同一条河流。
　　微信的发展，与团队之前在 QQ 邮箱上的努力有非常大的关系。QQ 邮箱所经历的尝试，成为了微信团队策略曲线的重要组成部分。这些宝贵的经验，加上张小龙自己对社交产品、聊天工具、生态的理解，才有了微信在短短几年中的崛起。
　　我们先来简单回顾微信的早期定位：聊天工具。
　　今天，大家每天用微信基本上还是用来聊天、发文字、发图片、发语音。从版本发展来看，1.0 到 2.0，微信围绕聊天工具完善了基本功能。2.0 之后的 2.1、2.2、2.5、3.0、3.5 全都在干一件事情：让大家加更多的好友。

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　　当时还有很多别的聊天工具：阿里有来往，运营商有飞聊翼聊沃聊，360 有 “口信”，这些产品都完成了微信在 1.0 和 2.0 版本时期做的事情。不同的是，微信在 2.1 – 3.5 版本中完成了关系链的奠定，树立了今日的护城河：用户关系链。
　　4.0 版本，微信迎来了朋友圈和公众号，整个生态初具模型。4.2 视频通话，4.5 实时对讲，这些是对聊天工具的简单补充。
　　5.0 版本，微信加入了游戏中心、微信支付、表情商店。这三件事情的目标都是赚钱。5.4 版本微信开始支持全局搜索，6.1 版本微信红包诞生，6.5.2 版本小程序正式发布。
　　在简单回顾后，我们进入第一部分，作为聊天工具的微信。
　　作为聊天工具，微信是抄袭还是创新？

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　　这是一个很敏感话题，微信的 “按住说话” 参照的是 Talkbox，但基于用户通讯录建立社交连接，这点参照的是 Kik，这款 App 当时在美国两周时间席卷百万用户的时候，靠的就是通讯录的关系。
　　在 PC 互联网时代，中国互联网产品是没有通讯录关系的。邮箱都有通讯录功能，但中国人不爱用邮箱，更不爱给通讯录加备注，所以查找联系人的效率很低。
　　移动互联网让用户的手机变成了电脑，手机通讯录第一次可以被软件平台抓取。Kik 当时就靠抓取用户通讯录来进行病毒传播。
　　但微信一开始不干这个事儿，它觉得可以用 QQ 账号来打通用户关系链。它做一个手机软件，输入 QQ 账号就可以把所有好友都导进来（如果对方也有微信）。很可惜，这个策略没有成功，最后，微信才参照 Kik 做了通讯录抓取。
　　微信在推广 “按住说话” 上也经历了一些波折。前几年大家走在路上看到一个人对着手机说话，说一句停一下，说一句停一下，会觉得非常奇怪。这说明对讲机是一种需要被教育的使用习惯。
　　今天大家都觉得移动化理所当然，但不要忘了在 2011 年的时候，电脑端才是大家的主战场，李彦宏还说过移动互联网只是互联网的延伸。
　　如果微信也这么想，语音功能这种费流量的功能可能就没有了，但团队相信了技术进步会使得流量价格下降，才会 all in 在手机端。

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　　做不做 “消息已读”？团队也纠结了很久。一把手、二把手两个人吵了三天三夜，直到今天看来这个策略还是很奇葩的：除了微信，其他像 iMessage、Whatsapp、QQ、钉钉、陌陌这些通讯工具全做有消息“已读” 状态。
　　做不做 “地图定位”？这是很多用户的呼声。记得当时有一个外企的朋友问我，微信能不能不要做地图定位功能，很多人会顾虑这个问题，家属查岗问你在哪里，发个定位给我，这时发过去就完蛋了（笑）。
　　微信最后还是做了这个功能，但是用户可以修改发出的地址。这样一来，查岗的功能就不存在了。我们不是想取悦这帮有难言之隐的人，而是不想得罪他们，微信只是在还原真实的世界里的需求场景。
　　做不做多账号同时登录？微信认为账号就是你，你就是账号。这是它的背后的哲学，由着这条哲学都能去理解微信很多事情。
　　做不做滤镜？一开始做了，后来删掉了。小龙希望大家以真实的面孔来面对所有人，美颜是个没完没了的事情。小龙有这个执念，让世界还原真实。
　　微信纠结了这么多事情，大家还觉得只是简单的抄袭那么简单吗？乔布斯引用毕加索的名言，好的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃（Good artists copy. Great artists steal）。所谓 “偷”，实际上是学习对方好的 idea，找到精髓。并且不断探究这个功能是否可取并可为我所用。
　　我们可以来回顾一下微信到底做了哪些创新。比如移动支付，最早微信肯定是模仿支付宝的，因为支付宝比微信整整早了快 10 年在做移动支付这件事。
　　支付宝从 2004 年开始就一直在啃银行，在推动用手机账号来完成支付这件事情。微信把整个移动支付的流程复制过来的时候，也参考了很多支付宝的框架。
　　微信做了一个小小的改变。支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码，要用小写字母、大写字母、数字组成。这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝，对用户的门槛非常高。微信全都不要。卡就是默认一张银行卡，没有优惠券，密码改成 6 位数字。
　　想明白微信为什么要这样做，我们先得搞清楚微信当初最想要什么。首先，它最想要的是绑卡用户。其次，它要抓住下沉用户的心。支付宝的早期用户来自淘宝，是全体网民中比较先进的。但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶。他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢？但 6 位数总是能记住的吧。
　　微信支付起来最早靠的是滴滴打车。如果没有这个改变，当用户赶着下车付钱的时候，他还在手机上输密码，某一位数字密码输错了，司机就只能关起门来请用户掏现金，那移动支付这个事儿就不用讲了。
　　我们可以确信，如果微信没有做这个小小的创新，移动支付绝对没有今天这么大的影响。6 位密码上线后，整个支付宝团队都慌乱了。原来的密码做得这么复杂是为了风控，结果微信现在搞成了 6 位密码，支付宝要是照抄的话就会全乱了。但是支付宝没办法照着改了，因为它也看到了趋势。
　　作为内容生态的微信
　　80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的，粉丝看到公众号文章之后，分享到朋友圈。粉丝的朋友看到进行二次转发，然后回来关注这个公众号，基本上是这么一个闭环。如果没有朋友圈，公众号的繁荣也是不太可能的，靠朋友的单聊或者是群聊，传播太慢了。
　　微信订阅号改版，很多人认为公众号可以被很轻松地取关，但团队真想把公众号的作者逼到另外的平台去吗？某种程度上是的，有一些公众号在这里获得不到足够多的流量或者足够多的关注，但微信最终的目的是留住优质的用户、创作者、内容。这是它的平台价值。
　　微信今天最大的挑战，是它能不能跟上用户的增长。抛开我跟微信团队的关系，我觉得微信过去几年确实做的不够好，它并没有真正跟上用户群的成长。订阅号改版的事情，都讨论了一年多，现在才上线，这说明其实微信是有一点偶像包袱的。

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　　很多人说微信 “仓促” 改版，其实微信想得很清楚。很简单：原来大家看订阅号的时候，有一条消息推过来，那个标题很吸引你你才会点过去。反正都是红点，未读数，都淹没在你的聊天记录里面，只有那个标题让你很兴奋，你才会点进去。
　　你点进去会先看到置顶的公众号，要往下翻才能找到那个吸引你的标题，点击进入公众号，再点一下才能看到文章。我看一篇文章从一个标题吸引我，到我真正看到这篇文章，要点击四下的动作，这个效率实在太低了。
　　用户为什么要订阅公众号？就是因为觉得这个作者写的还不错，我以后还想看他的内容。你真的就那么喜欢他吗？说不上。某种程度上你只是觉得这个人说的话我想听一听，甚至有时我们会因为想骂一个人而去“围观”他的公众号。
　　在老版的订阅号列表中，微信想让你把公众号当成一个朋友。公众号的推送，就像朋友给你发消息一样。但当公众号太多过后，微信就把平等性改掉了，赋予个人用户更高的权限：让所有的作者在用户的舞台上去表演。
　　新版订阅号的效率真的很高。以前我们刷订阅号，要点四次才能看到文章，还会遗漏很多文章。现在，你想刷就刷，没兴趣就往下翻。文章下面有一个 “几个好友看过” 功能，是告诉你圈子里的人觉得这篇文章怎么样，也是为了提高阅读的效率。
　　我们不要老是考虑微信是不是要赚钱，是不是有商业化压力了，是不是受竞争对手刺激。你完全不用管这件事情，你就去想想微信对它的用户在做什么事情就好了，这就是它的思维方式。
　　作为现金牛的微信
　　这两天订阅号的改版，很多人都讲到微信会不会在信息流里面插广告，但微信自己不想做广告。它在早期迫于公司的压力，给腾讯其他产品做过导流，但是后来小龙还是顶住了，坚决不给任何内部产品做广告。
　　但是盈利压力来了，怎么办呢？微信就开始思考能不能做优雅的广告。