从路演到“提档式”点映，《我不是药神》发行观察_影音天地

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-07-03 0

作者/斯塔西

业界有条不成文的定律：一部影片在上映前“捂”得越严实，通常口碑越不好。
换句话说，越是敢于（提前）曝光的电影，越是质量过硬的电影。那么，《我不是药神》6月30日开头炮，周末连续两日的全国规模点映，接着又追加了7月3、4、5日三天工作日的点映时间。

目前《我不是药神》的做法明显收到了非常好的市场回报：猫眼专业版显示，在排片占比只有7.5%的情况下，《药神》今天已经拿下第二名的票房成绩，在想看指数上，更是以日均1w+的成绩远超《动物世界》等片。
《动物世界》原本在刚刚开始的暑期档，寄希望于口碑传播来带热大盘，但随着口碑上的相对劣势，和票房份额上的被抢，总票房被诸多机构预测在5-6亿之间，2.7亿成本的回收显得越来越远。

上影节首映反响成“点映”策略转折点
2014年，《心花路放》曾运用“点映”提前释放口碑，事半功倍地达到了强大的票房号召效果，最终收获11.6亿票房，成为当年的国产年度冠军。
另一方面，本来堪称年末重磅的《一步之遥》，因提前媒体点映导致的口碑大溃败，本来奔着破10亿去的电影却遭到腰斩，只收获5亿票房。
“提前给看还是不看？”已经是横在片方宣发策略上的一道难题。
在竞争激烈的档期，那些对口碑有自信的“黑马片”，时常会选择大规模点映，希望可以凭借口碑突出重围。但对那些已经有很高关注度的“重磅影片”来说，如何吊足观众胃口，才是最重要的。
于是，在暑期档的混战格局中，《我不是药神》作为一部新人导演的作品，在关注度上并没有最大的优势。

大规模点映似乎成了《我不是药神》突出重围的必经之路，同时也是伴随着口碑不可控的高风险。面对这样一种赌注策略时，《我不是药神》或许是谨慎的，也或许一开始是不自信的。
从6月6号开始的6城12所高校的路演活动，《我不是药神》只放了前50分钟。从影片内容上来看，剧情前50分钟内呈现的是节奏较快的喜剧部分，之后才开始转折进入煽情部分。
即使在上海国际电影节6月19日全片曝光接受检验时，作为制片人的徐峥仍在现场给观众抛出一个心理预设：“不要对新人要求太高”。
徐峥的担忧显然多余了。从猫眼映前想看指数的增长变化来看，《我不是药神》在上影节6月19日首映后，日增长量才有了显著提升，首次突破一千人，此后逐日攀升。

可见，上影节这场以媒体为主的千人点映，口碑扩散异常显著，达到了始料未及的宣传效果。
也即是说，上影节首映可能成了《我不是药神》“先捂后放”迂回策略的转折点，给了片方去接二连三解锁大规模点映的信心。

受困于题材还是受益于题材？
《我不是药神》，这种现实题材的影片，本身具有一定的社会话题性，容易引发热议。
但从影片的宣传策略上来看，前期发出的物料中，丝毫没有将影片故事题材的特殊性作为卖点，甚至是有所“埋藏”。这是否基于故事题材的敏感性而为？

与陈可辛导演的“打拐”影片《亲爱的》一样，《我不是药神》本身所具有的社会性意义远大于影片的成片效果。这就是为什么，徐峥所担心的新人导演质量问题不存在，首映结束后，现场响起的掌声更多的在于对题材的鼓励意义。

网友曾多次调侃中国创作不出韩国《素媛》《熔炉》这类社会性影片，《我不是药神》的出现，让人喜出望外地看到了这方面创造的可能性。
如此看来，低调的宣传策略，成功地将前期受困于题材敏感性的问题，“适得其反”地转变为受益于题材的口碑效应，达到了无心插柳柳成荫的宣传效果。
《我不是药神》此番“接二连三”的点映策略，很明显地分流了《动物世界》观影人群，分食了《动物世界》一周的票房。
从目前点映首日刷屏朋友圈的情况来看，《我不是药神》已经以势不可挡的黑马姿势冲击接下来的“重磅大片”。