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[影视评论]《我不是药神》火爆背后：年轻的阿里影业做对了什么？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-07-08 0

作者/斯塔西

口碑炸裂，未映先火，点映过亿，国产罕见9分好评……
这些天，《我不是药神》以迅雷不及掩耳之势霸屏头条、刷屏朋友圈，如此轰动效应堪比去年暑期档的《战狼2》，而这两部现象级电影背后都有阿里影业的身影。
值得注意的是，作为联合出品/发行方的阿里影业在港股市场涨势强劲。7月5日《药神》上映首日，阿里影业(01060.HK)就大涨近12%。年轻的阿里影业为什么会如此被市场看好？

这与阿里影业董事长兼CEO樊路远高调喊出“新基础设施＋优质内容”双轮驱动战略息息相关，将优质内容与基础设施作为双轮驱动发展，不断强调“慢慢来”，正视阿里影业的优势与短板。
这一强调内容的战略硕果明显。光是今年春节档，淘票票就拿下了近50%的出票份额，覆盖了票房Top4；再纵观近两年的票房榜单，淘票票甚至覆盖了Top9。

面对淘票票如此傲人的成绩，樊路远幽默地回应：“我这个人比较信运气”，从《战狼2》到《药神》，阿里缔造这一个个爆款电影可不能归功于运气所为，而是体现在其对优质内容的眼光和判断力上，以及“灯塔”在宣发决策与效率上的助益。

樊路远6月17日在上影节金爵论坛

阿里影业“头部内容”策略将收获越来越多的“药神”
看一下阿里影业合作的电影，就会发现阿里在影片的内容选择上是有门槛的。不论是和北京文化合作《战狼2》，和博纳合作《红海行动》，和万达合作《唐探2》《未来机器城》，和开心麻花合作《西虹市》，还是和坏猴子影业合作《药神》，无一例外都是质量上乘、传递健康、快乐情感的内容。
樊路远曾一语中的地说“我这儿不可能有PPT项目”，称阿里影业为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司”。他重拾内容，主打“头部内容”策略，不断强调将优质内容与新基础设施作为双轮驱动发展。

樊路远在一次阿里文娱管理层的内部业务学习会上
新基础设施的四环包括淘票票观影决策平台、灯塔电影宣发平台、阿里鱼IP衍生平台、娱乐宝影视金融工具。娱乐宝是樊路远带领余额宝团队打造的，希望娱乐宝能为影视项目提供资金上的助力添翼。
而优质内容则是靠孵化电影人才，培养年轻编剧、导演、制片人，樊路远认为这样的铁三角才能真正把影视作品变成非常好的产品。阿里影业未来将加大对优质内容的投入，挖掘优秀剧本作品，继续“A计划”鼓励优秀创作人才，帮助有才华的青年导演孵化“果实”，年轻的阿里正在走出一条符合自己的发展道路。

《药神》流量来自渠道资源与海量用户
阿里影业得天独厚优势来自于，阿里巴巴生态中的海量用户和渠道资源，基本覆盖国内近10亿互联网用户。这次《药神》上映，先是继承了阿里系强大的造节能力，淘票票举行了淘票票彩蛋节，用户登陆、看预告片、点想看、发评论和玩小游戏等都能赢取彩蛋，此次彩蛋节里一千万的兑换券投入，不仅拉动了整个暑期档的票房，也为《药神》带来了很大的声量。
在《战狼2》的票房里，每10张票就有4张由淘票票售出，远远领先于其他售票平台。而在《我不是药神》最早的两天点映中，淘票票出票占比均值51.6%，峰值85.3%，共出票73.2万张，2636万元。早在今年的春节档，淘票票就联合支付宝、手机淘宝两大超级平台，为《红海行动》、《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。比如常见的铺天盖地的淘票票红包，支付宝手淘春节观影优惠，再加上“世界名侦探排行榜”、“直播答题‘点题成金’”淘票票专场等多种线上营销方式，带动了三四线下沉城市消费。

今年暑期档淘票票还有一部《西虹市首富》，线上营销方式继续升级。淘票票在会员个人主页显示了“我的西虹市市民身价”的趣味竞猜广告，为《西虹市首富》投放的物料带来可观的流量。除此之外，阿里影业更进一步将线上线下资源整合营销，《药神》覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等、一夜霸屏30家app，达到了近4亿的宣传资源曝光。

《药神》成灯塔试映服务的首位受益者
北影节期间，阿里影业为电影片方和宣发公司服务设计的一站式电影宣发平台——“灯塔”正式上线。“灯塔”在平台下设有爆米花指数，以及专门针对舆情监测的八爪鱼指数，包含了微博、微信、预告片、海报等六大“风向标”指数。《药神》就成了灯塔试映的第一个受益者，此前《药神》在校园路演期间只放映50分钟片段，引发多方揣测，是基于内容题材策略所为，还是基于对内容的不自信？

阿里影业透露，主创团队曾对是否做点映有一定顾虑。在阿里的建议下，对影片进行灯塔试映，结果显示《药神》在灯塔上的爆米花等指数各项指标都出奇的高。主创团队对于影片预判有了一种颠覆性认识，再次应验了阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在上影节讲过例子。通常我们在看完片后，很难回答导演“这片子，您觉得怎么样？”后来用试映产品，导演可以看数据说话，很多人看完数据之后，对自己的片子认识是颠覆性的。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷
《药神》的这次试映给了片方做大规模点映的信心，也就有了后来的“点映五连击”甚至“提档上映”的策略。同时，团队还了解到哪类细分受众对影片评价最好，清楚哪些元素和影片的信息最有效，再结合灯塔的爆米花热度监测周报，《药神》就形成了一套最直观、最精准的宣传决策。《药神》策略的成功也印证了“灯塔”在电影宣发策略制定上，所具有的科学指导性。

我们可以看到，“灯塔”背靠阿里资源，不仅能够联动用户运营平台淘票票，以及支付宝、手淘两大平台用户，准确分析和把握用户在文化娱乐上的需求和兴趣点，实时洞察数据变化，根据推广效果实时检测，及时调整和优化宣发策略，精准触达用户。
就在《我不是药神》提档的第二天，7月6日，针对观众在观看《药神》时泪流不止、手足无措的情况，阿里影业旗下中国第一大衍生品平台阿里鱼嗅到商机，顺势推出了纸巾筒衍生品。此外，阿里还与“山争哥哥”徐峥头号粉丝知名博主白茶，合作了一系列吾皇和巴扎黑版本《我不是药神》漫画人物，与台词“吃个橘子吧”引起热搜。从优质内容到新基础设施，阿里影业逐渐形成了一条电影IP新出路。