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零售该如何打破“自闭”，与消费者共频？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-10-19 0

导语：如何提高销售额？归根结底要从三方面着手，其一是用户数量的增长；其二是用户复购频次的提升；其三是客单价的提升。
PC时代的电商，移动互联网时代的O2O，现在改叫了智慧零售，零售业态变革此起彼伏。在新的竞争环境下，零售商从最早的看不见、看不起，到现在的看不懂、跟不上！
破局艰难！
文| 李成东、孔彤彤
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
本文看点：
1. 新消费生态下，为什么消费者不愿再搭理你？
2. 怎么跟消费者玩？三种消费者互动模式，你对应哪一个？
3. 同样的互动模式，为什么收效各异，症结在哪个环节？
3．聪明的零售人要抓哪几个关键点？
两个月前，东哥带着鸿儒私董会的学员到杭州拜访了多家微信社交电商独角兽。学员里面也不乏玩微信社交电商的草根大牛，比如某学员，此前一直都是淘宝卖家，三年前开始转型微信平台。将淘宝的4万老用户拉到微信加好友，今年预计销售额5000万元，直言最大的变化就是没有做淘宝那么大的广告压力了。
拼多多是社交电商的经典案例，但成功的案例绝对不只是拼多多一家。鸿儒私董会导师也讲到了福建的某线下小品牌，转型微信平台后，通过加个人好友的方式，不到100部手机，不到三四十万用户，今年能够做三四亿的销售额。微信即是CRM工具，也是客服平台，更是直接的销售平台，大幅度提升了购买频次和用户满意度。品牌商，真正第一次掌握了用户。
而该导师的主要业务，也是为传统零售商及品牌提供微信整体的解决方案，如何把传统的线下零售资源和用户转移到微信平台，发挥更大的价值。但微信社交电商该怎么做，大多数人依然还在摸索当中。
移动社交新时代：品牌与消费者的互动新环境超级APP微信：新消费生态的形成
中国消费者每天在手机上花费3.9个小时，其中超过100分钟在微信上。移动社交已经成为中国消费者个人关系管理的中枢，微信成为占据消费者近半上网时间的超级APP。于是，消费行业囊括了衣、食、住、行、购物在内的各种业态开始围绕微信整合线上线下场景与资源，新的营销互动生态逐渐形成。
新消费生态下，消费者的生活、购物等行为与社交网络高度交织融合，消费者开始呼唤新体验。但由于当下品牌和零售商们缺乏在新环境下与消费者的新的互动能力，消费者的痛点依然得不到解决。
品牌商们“自闭”的症结到底在哪里？
移动社交环境下，品牌与消费者的“伤”与“痛”目前，大部分品牌零售商都在使用移动社交平台，但品牌商们大都以简单的信息发布为主，缺乏与消费者的有效互动，品牌也没有形成体系化运营，多样化模式的应用有待探索和开发。
对于消费者来说，品牌发布的信息内容大部分与自己的相关度较低，觉得自己经常被无关信息打扰；在与品牌互动过程中，总让消费者感到品牌太过功利性，总是切切地想达成交易；而且品牌并不懂自己想要什么，缺乏个性关怀。
而品牌也表示无可奈何，有90%的顾客变成了“僵尸粉”；发布消息后，朋友圈只有不到10个互动与询问，且互动时长极短；长期顾客甚至不到10个。
那么，品牌商们如何打破“自闭”状态，建立与消费者的新互动？
三大消费者互动模式：黏住顾客，让销售翻倍通过对70个国内外领先品牌零售商进行访谈，腾讯和BCG研究发现：移动社交能够促使销售终端对顾客的服务能力提升9~10倍；单个终端销售业绩最高提升30%。其中在有效互动顾客数量方面能够提升1.5~2倍；在沟通效率方面提升3~4倍；在单次平均互动时长方面提升2~3倍。
通过分析总结优秀零售商案例，腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司（BCG）发布《新时代的中国消费者互动模式》研究报告，发现了三种消费者互动模式，帮助品牌和零售商决胜移动社交。三种互动模式分别是：购物助手、话题专家、私人伙伴。
模式一：购物助手
“购物助手”即通过微信朋友圈、订阅号等向顾客提供商品信息与活动信息，以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息、便利性需求。此模式是大多数服饰类品牌常用的手法，例如某服饰发布新品图片，并解答售前、售后问题。
特点是以单向为主的B2C推送方式，适合决策链路较短的品类销售。缺点是内容标准化程度高，较为单调和固化，缺乏迭代。实践案例，数据提升明显。

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模式二：话题专家
“话题专家”由专业人士主导，组建社群，发布高质量内容，互动较多，适合群体属性强的品类销售，帮助消费者与志同道合者形成群体归属，提供他们除信息和便利以外的功能学习类内容。例如母婴类品类，不少母婴品牌建立了自己的“宝妈群”，讨论母婴知识，并组织线下活动。这种模式下，消费者参与感和分享意愿强。

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母婴行业最佳实践数据
模式三：私人伙伴
由品牌导购向顾客提供个性化专属互动，全方位满足顾客生活诉求，建立朋友般关系，适合高忠诚度品类销售，如奢侈品品牌。
该模式的关键在于给予消费者私密专属的社交体验，在满足顾客生活诉求的基础上，还能为顾客提供丰富的情感关怀。例如奢侈品销售人员与顾客一对一的深层沟通，时常提供像朋友那般的亲密关怀。这种情境下，消费者的归属感最强，忠诚度最高。

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奢侈品品牌最佳实践数据
事实是，即使零售商get了三种模式的玩法，但在同行业内，大家的收效仍有很大差别，问题出在哪儿？
运用好三种模式，关键点抓哪儿？同一行业内，同样的消费者互动模式，最佳实践做法与普通做法具有较大差异。问题常常出在哪几个环节呢？
模式一：重在加微环节、维持活跃环节、促成购买环节
1．在加微环节中，明确价值定位和店员的销售服务能力与意愿是关键。
普通水平的商家加微请求生硬，店员能力有限、人员流动性大，没有专业的话术培训；没有激励制度。
最佳案例商家通过提供便利性服务吸引微信用户，例如提供售后、货品通知、代购寄送等便利性服务；且店员定期接受话术培训，店面有针对店员加微数量的赏罚机制。
2．在维持活跃环节，内容的精致程度和体系化运营是关键。
普通水平的商家往往内容随意，质量有限。通常采用平铺直叙、缺乏主题；密密麻麻地罗列信息、价格、款式，缺乏重点，商业味较浓重，缺乏心意；店员的水平参差不齐，每天对顾客进行多次打扰，甚至重复信息打扰。
最佳案例商家通过造主题、讲故事来发布信息，追时尚、踩热点；内容样式多元化且制作精良；及时进行数据分析、快速迭代；对信息发布的频次、时间点都有明确规定，运营规范化。
3．在促成购买环节，购买激励和差异化推送是关键。
普通商家对用户的信息是机械地录入，偶尔进行标记，待到信息发布时又难以找到合适的推荐用户，通常广撒网，结果收效甚差。
最佳案例商家会设置小礼品激励，例如待到顾客生日，会提醒前往门店领取小礼物；对顾客进行标签描绘，较为全面地标注顾客信息，关注顾客的客单价和购买频次数据；进而对顾客标签进行差异化信息推送。
模式二：重在加群环节、维持活跃和促成购买环节
1.在加群环节，明确价值定位和销售服务能力与意愿依然是关键因素。
具体体现在内容是否能为群成员提供专业问答、干货、以及真正的便利服务。以及店员能否受到定期的培训，是否有专业的引导和是否有奖罚机制。
2.在活跃环节，与模式一相比，多了一个线下活动的关键因素。
能够组织更多丰富的线下活动，并给予方便的报名链接，方便顾客参与；活动的质量是否能够带给顾客好的体验成为关键。
3．在促成购买环节，数据赋能精准推送和全渠道打通成为关键因素。
普通商家手动记录每个顾客的购买行为，人工推算购买时间；甩入外部链接，消费者购买时页面跳转麻烦。
最佳案例商家会通过消费数据在适当的时间点进行精准推送；链接至微商城，消费者购买时实现快捷跳转。
模式三：关键在于维持活跃环节和促成购买环节。
1. 在维持活跃环节，是否能够悉心聆听顾客情感给予关怀，是否能够提供私人管家式服务是关键。例如：交易之外，能够关注用户的生活状态，能够聊一些业务以外的生活话题；能够及时高效解决用户的痛点。
2. 在促成购买环节，场景化推荐和数据系统支持是关键。例如：结合用户朋友圈的信息展开互动话题，了解用户的私人生活场景中的各种潜在需求，以非商业化的方式进行推荐；通过CRM查询顾客的消费记录，更好地投其所好。
当然，“组合拳”打法效果更好
针对不同的行业不同的品类，三种模式各有优劣，但多数情况下，三种模式组合玩法收效更好。

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总的来说，对比以前零售人的迷茫和“自闭”，三种消费者互动模式的提出，在一定程度上给予了零售人方向性指导和理论借鉴价值。再结合各行各业的特性，每个行业都能够形成一套更加独特而科学的互动细化打法，让消费者互动变得不再难以捉摸，让实践变得有章可循，也让零售人少走弯路少跌坑，让零售变得更加有智慧。
智慧零售，不在颠覆，在改造升级昨天百丽和高瓴的朋友前来拜访交流，一年前高瓴控股了百丽，百丽开始转变，百丽和腾讯在智慧零售方面也开始了合作。百丽进行的智慧改造，在整体行业下行的情况下，今年取得了非常好的增长。不只是线上快速增长，包括线下门店也在同比增长。我说传统零售很少有转型成功的案例，百丽能够如此焕发新的生机，还是非常不容易的。这里面有个细节关键就是通过门店硬件数据，以及微信社交平台打通，优化供应链和用户管理，这其中有着直接的关系。
智慧零售不是颠覆传统零售，更多是助力传统零售，改造升级，降低成本提升效率，让用户体验变得更好！

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