复盘2018年娱乐市场：电影营销迎新场景、网剧网综上行、短视频造星能力凸显
作者：梁嘉烈
“受众评价标准正在发生变化，‘大流量+大IP’的玩法逐步失效，‘唯流量论’将成为过去式。”这是今日头条内容生态总经理洪绯在12月20日Sir电影首届文娱大会上演讲时提出的观点。
回头看这一年，我们的娱乐行业发生了翻天覆地的变化，远不止“大流量+大IP”的失灵，Sir电影首届文娱大会上，洪绯发布的《加速刷新：2018今日头条娱乐白皮书》全方位阐释了娱乐行业的变革。整个白皮书从明星、电影、电视剧、综艺四大篇章回顾了2018年行业的发展趋势，利用专业精准化的大数据分析，为行业从业人员提供了一个重要参考坐标，也为产业的未来之路带来了新的启示。
从今日头条的白皮书来看，过去一年，受众在变，娱乐产业在变，整个行业也在垂直领域内更加细分。用户判断力提升，更青睐优质内容，更注重内容的获取效率，对行业的决定权也在变大。受众消费模式的改变，也助推着整个行业走向变革，今年以来，娱乐内容的产出、评价标准、发力领域都在改变。未来，只有将优质内容与精细化运营相融合，才能留住用户，满足用户。
【电影】
口碑中心制成型
电影营销迎新场景
2018年，电影市场票房增速放缓，从2016年11.8%的增长率下滑至了1-11月份的0.7%，全国观影人次更是从2016年8.9%的增长率下滑至了今年1-11月份的-1.8%。票房增速趋于理性后，近几年高速扩张的院线迎来了饱和，纵向下沉趋势结束，今年，全国院线增长率从2016年的26.9%下滑至了12.5%，银幕数量从2016年的30.2%下滑到了16.2%。
当下，“内容为王”成为了整个电影市场的主流。大IP小说改编影片淡出银幕，由2016年的37部锐减至了今年1-11月的21部，票房也从74.9亿元下滑至了39.7亿元；口碑不佳的大制作影片纷纷失利，《谜巢》《冰封侠》《阿修罗》等影片投资过亿但票房均仅在千万。随着票补的退场，观众在影片选择上更加看重质量，助推口碑中心制成型，整个电影市场进入理性发展阶段。
影片表现上，头部电影的票房集中度大大提高，今年前5部影片票房占比从2017年的3%上升到了18%；更贴近生活的现实主义题材影片迎来春天，今年4部现实主义题材影片共拿到了45亿的票房，《我不是药神》《无名之辈》等均实现了票房逆袭。而现实主义题材中的“小人物”因更易引观众共情，票房号召力也更高，如《找到你》中马伊琍饰演的保姆角色在头条热度贡献达到了67.7%。
观众拒绝为烂片买单后，口碑与票房逐渐形成正相关，高质量小成本影片在市场大放光彩。今年，投资6000万的《我不是药神》票房31亿，投资4500万的《一出好戏》票房13.5亿，投资3000万的《无名之辈》票房7.9亿，均实现了以小博大。
导演表现上，新生代导演今年迎来集中爆发，如文牧野、刘若英、黄渤、苏伦、李芳芳等。2017年，24位新生代导演总票房45亿，2018年1-11月，40位新生代导演总票房108.8亿，可见新力量崛起速度之快。此外，女性导演大放异彩，今年女性导演作品表现增幅高达2100%，11位女性导演作品票房合计39.5亿，而去年7位女性导演作品票房合计仅1.8亿。
电影营销上，新的趋势已经到来。今日头条白皮书显示，《我不是药神》在今日头条平台上成为了娱乐、健康、财经、科技、社会等众多垂直领域关注的话题，所以，正如洪绯所言，破圈层将成为未来电影宣发的关键概念，只有在营销范围内抓住更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群，才能实现更高的票房转化率。
互联网风口产品的快速更迭，正让电影营销的阵地多元化。随着短视频日活跃用户的迅猛增长，其已经成为了电影营销的重要平台，短视频的持续输出和强参与度，让电影口碑可以延续发酵。今年，票房TOP20中《我不是药神》《西虹市首富》等影片在宣发上都利用了短视频营销。
【电视剧及综艺】
网剧网综上行
偶像养成节目备受关注
电视剧与综艺领域的2018年，就是网剧网综上行，台剧台综发展趋缓的一年。三大视频网站付费用户2018较2016增量普遍超过100%，用户越来越习惯花钱来消费自己喜欢的内容。电视台则陷入了瓶颈期，惯用法宝“大IP+大流量明星”法则失灵后，今年16部台播IP中仅《香蜜沉沉烬如霜》一部收视率破1，“爆款缺失”成为今年整个行业的热门议题。
今年1-11月，台播剧收视率TOP10剧集以平均1.30的收视率创下了新低，2017年，这个数字还是1.82，截止目前，今年只有13部台播剧收视率破1，最高纪录被《恋爱先生》的1.56保持，而2017年《人民的名义》平均收视率达到了3.66。
随着视频网站对网剧投资成本的加大和制作团队的扩充，今年网剧表现抢眼。三大视频网站独播剧占全年剧集总量比例从2016年的45%提升到了2018年的64.5%，2018年全网热度TOP10剧集中，网剧或先网后台的剧集占据了7席，如《延禧攻略》《如懿传》《镇魂》《扶摇》等。此外，随着《忽而今夏》《假如没有遇见你》等口碑网剧的出现，今年口碑TOP5网剧平均播放量达到台剧的近两倍。
从今年整个电视剧市场来看，观众更加注重获取内容的效率，节奏快、嗨点密集的剧集更容易得到观众喜欢，《延禧攻略》密集的情节就成为了公众热议的话题，如“尔晴就这么死了”、“璎珞 避子汤”等。当用户休闲娱乐时间减少且线上时间碎片化后，对过于冗长且节奏缓慢的剧集显然缺乏耐心，今年，“加速播放”就成为了观众对付这些剧的妙招。
此外，如今用户对娱乐内容已经有了完整的判断，对电视剧的要求不仅停留在明星和IP上了。今日头条数据扫描《延禧攻略》发现，观众关注的不止是演员，还有演技、剧本、台词、服化道等众多细节，可见未来电视剧的精品化当体现在制作工艺的方方面面。而观众对细节的关注，不仅会助推热点发酵，也会影响口碑，《延禧攻略》更舒服的“莫兰迪色”就是其广受好评的一大原因。
综艺方面，今年网综的数量和影响力已经在比肩台综。数量上，今年台综与网综数量分别为121部和117部，相差无几；影响力上，网综迎头赶上，今年播放量破20亿的综艺中，网综和台综数量均为11部。在《奇葩说》《中国有嘻哈》等头部网综走向成功后，今年三大视频网站独播网综数量占比也在提升，从2016年的69.2%上升至了今年的76.1%，独播优势凸显。
相比于台综，网综在垂直细分领域发力更多。2018年垂直类综艺新增16档，大部分都是新类型的小市场，且多为视频网站出品，如优酷的《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》等。当主流节目霸占屏幕多年引发审美疲劳之后，新类型节目显然更容易得到观众的青睐，未来，还会有更多垂直领域的节目像《中国有嘻哈》一样突破圈层走向大众。
从整个综艺市场来看，今年养成偶像节目备受关注，相关节目播放量超过134亿，在综艺播放总量中占比12%。全网综艺热议TOP10中，《偶像练习生》和《创造101》登顶，而全网热议的TOP50艺人中有近三成是养成偶像，如蔡徐坤、陈立农、孟美岐、杨超越等，这些都是被粉丝PICK出的新一代偶像。
【明星】
流量更迭速度加剧
短视频造星能力凸显
2018年，蔡徐坤、孟美岐、朱一龙等新生代偶像迅速跻身一线，新偶像马太效应凸显，蔡徐坤、杨超越、朱一龙、吴宣仪、陈立农5位头部艺人今年覆盖新生代艺人热度总量近一半。与此同时，新流量跌代加速，旧流量被超越时间大幅度缩短，鹿晗稳居热度榜首近两年，被蔡徐坤用了6个月时间赶超，而朱一龙超越蔡徐坤，则仅用了3个月时间。
偶像产业迎来高速发展，主力造星平台也正在从传统的艺人经纪公司过渡到专业厂牌，如乐华娱乐、时代峰峻、丝芭传媒等，这些养成系偶像造星厂牌今年在整个市场数量占比已经达到了37.9%，而集内容制作和艺人经纪一体化的传统公司占比仅有16.7%。此外，造星厂牌输出艺人集中度提高，第一梯队造星厂牌今年输出新偶像占比高达40%。
从粉丝经济来看，造星模式从公司主推艺人变为粉丝主动PICK之后，花钱应援集资送爱豆出道的粉丝掌握了更高的话语权。今年，杨超越、王菊等非C位选手便是通过粉丝投票出道或者是走向大众，当下，粉丝不仅可以决定偶像是否出道，对偶像的职业生涯也可以“发号施令”，今年陈立农接下的微商代言就因粉丝不满最终取消了合作。
不过，当下流量明星也都面临着不少困境。虽然今年一年如NINE PERCENT、乐华七子等新团不断收获代言，被资本市场认可，但出圈难度较高，白皮书显示，老牌偶像粉丝关注领域泛化且地域下沉范围更广，如鹿晗的出圈率达到了87.5%，但是新偶像出圈不易，蔡徐坤的出圈率仅有25.5%。
此外，流量明星虽然当下在品牌营销和综艺热度方面转化有力，但当观众更认可实力派艺人后，流量明星在电视剧和电影领域的号召力都在下滑。2018年，徐峥一人贡献了20亿的票房，而20位流量艺人贡献票房合计仅在20亿，由此可见，流量明星的转型迫在眉睫。
今年，短视频的火爆，影响的不止是电影、电视剧的营销，也影响着艺人领域。今年，众多网生艺人走向大众，艺人边界趋于模糊，字节跳动平台粉丝数TOP20艺人中，网生艺人占据了8席，其中摩登兄弟、冯提莫走红于直播平台，而papi酱、高火火则走红于短视频。当下，诸如抖音等短视频平台也因巨大用户、流量和强互动为传统明星带来了更多可能可能性，成为了很多明星的标配，如陈赫、迪丽热巴、杨颖、罗志祥、何炅等明星都已经入驻了抖音平台，粉丝数量均达千万。
正如今日头条白皮书的主题“加速刷新”一样，2018年的娱乐行业也在加速变化，但产业千变万化，说到底还是因为今天的受众在变化。当受众判断力提高，开始追求优质内容、追求多元化内容、追求内容获取效率之后，受众在整个娱乐行业的参与度也开始大大提高，这不仅表现在受众对偶像拥有话语权，可以说，受众的喜好，决定了整个产业内容输送的方向。
所以，未来只有分析受众、了解受众、把握受众，才能在整个娱乐市场取得优势，让优质内容更高效地触达受众。在娱乐产业迎来变革之际，如字节跳动系等拥有用户优势、大数据优势、短视频产品优势的互联网平台，未来将会发挥更大的作用。
近一年来，从电影到电视剧领域，从综艺到艺人领域，今日头条的娱乐营销能力不断提升，致力为整个娱乐行业赋能。Sir电影首届文娱大会上，洪绯也公布了一组数据，今日头条2018年日均娱乐消费用户已经达到了4500万+，娱乐内容日均阅读播放数达到了1.04亿次+，近半年娱乐消费内容增长82.44%。当下，借助大数据辅助，今日头条从内容发起、内容发酵、内容传播上已经形成了全链路深度娱乐内容运营生态。
2019年，今日头条的“闪耀计划”也将在整个娱乐产业中扮演更为重要的角色，用200亿流量来扶持整个娱乐领域的发展。目前，闪耀计划已经合作了万达影业、博纳影业、中影集团、光线传媒、华策集团等影视公司，以及华谊兄弟、嘉行传媒、泰洋川禾等经纪公司，未来，闪耀计划将助力这些公司把更好的内容，传递到更多具有潜力的娱乐用户手中。
《加速刷新——2018今日头条娱乐白皮书》
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