华策影视跌停，市值缩水16亿，从《地球最后的夜晚》探究文艺片营销生存法则
文|梓桐
在跨年夜，最火爆的电影无疑当属毕赣导演的《地球最后的夜晚》，“能够买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，就能跟自己喜欢的人一起去看，在电影结束最后时刻相拥、接吻，到第二年。”
不得不说，这宣传语的确浪漫，吸引到不少年轻观众。但好景不长，被营销噱头带进影院的观众，报的期望有多大，反噬就有多严重。
看完电影之后，有近65%的观众给出了一星差评，评论都是“电影实在是太烂了，别看”“完全看不懂讲述的是什么”......猫眼评分直接给3.7分。观众的愤怒最直观的表现在票房上面，三天的票房由第一天的2.62亿元，第二天的1116万，直接跌至第三天的190万元。截至1月2日，《地球最后的夜晚》的出品方华策影视股价跌停并且创上市新低，公司市值缩水近16亿元。
对于《地球最后的夜晚》这场有预谋的爆款营销，阿里影业高级副总裁，淘票票总裁李捷在年前的一场峰会里面说的话，很应景：“有些电影的首日票房差不多就是最终的票房”。
《地球最后的夜晚》断崖式的票房是必然现象，因为在宣传团队的花式营销之下，淘票票等购票平台，都会有大量的观众表示“想看”，而想看的人越多，基本上就等于首日票房越高，但这并不等于整体票房越高，只代表了第一天的票房会很高。“如果这部电影当天的评分没有达到8.8，可能会出现很大的下滑，就是票房第二天的下滑。”李捷曾分析道。
看《地球最后的夜晚》花式营销策略
《地球最后的夜晚》成在营销，败也在营销。它的宣传策划，堪称整个文艺片营销思路的破局，其表现在两个方面：一个是“一吻跨年”的营销方案，另一个便是抖音电影宣传的“神助攻”。
先说“一吻跨年”的营销方案，这是预售票房渐入佳境的幕后推手。据悉，源起于南方某影院经理，想在31号跨年做一场提前放映活动的策划。这个idea给了片方灵感，便全国范围内推广这样的跨年观影活动。最终《地球最后的夜晚》上映当天在全国各地影院普遍选择21点40分点映，伴随着零点钟声响起，电影片尾正好上演亲吻的镜头，满足了情侣的诉求。据统计，《地球最后的夜晚》预售购票的用户画像吸引了大量的三四线城市观众，且占比48%。
再说到抖音的神助攻，据灯塔数据显示，关于电影信息来源一项中，抖音以37%的高占比位列各大社交平台渠道之首，尤其是对于三四线城市的受众来说，宣传作用更是十分突出。在两大票务平台的留言区，不少用户直接评论表示“冲着抖音来的”。
《地球最后的夜晚》通过抖音的传播，具备了电影独特的“仪式感”。早期，在11月30日汤唯一支“地球最后的夜晚你会做什么”的视频成功登上抖音热搜榜单，并且赢得大量站内网友的参与讨论；直到12月6号，记载“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录视频大火，而它们的配乐也均为一条“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的念白。也就是12月6号，猫眼和淘票票上电影的想看指数开始激增，分别增加了22910人和63072人，达到了想看日增榜中的峰值;紧接着12月7日，抖音直接在所有相关话题作品中都自动链接了购票小程序，让被视频戳中的用户第一时间获得遵循仪式感的途径，实现了由情绪波动到实际购买的有效转化。
电影营销最重要的一点：“戒贪”
提到电影在上映第二天票房出现断崖式崩塌的还有在2018年8月份上映的《爱情公寓》。当初，《爱情公寓》的电影预售票房超过1.5亿元，单日票房达到3亿元，轻松超过《战狼2》《我不是药神》等影片创下的票房纪录。《爱情公寓》第二日达到1.2亿，到了第三日则不足400万，《爱情公寓》成为当之无愧的票房跳水冠军。
《地球最后的夜晚》和《爱情公寓》除了票房共同遭遇滑铁卢之外，归根结底，它们有同样的共性就是在前期宣传上用力过猛，出现货不对版，误导观众的预期。
在《爱情公寓》的宣传前期，特辑是主创的“十年相伴”访谈，并且这部电影从一开始就看不到任何正经的预告片，连与剧情有关的剧照都没有，正式上映前，不做点映不搞路演不让媒体看片。甚至，作为主演的袁弘，影片介绍根本没有他。而且《爱情公寓》前期的宣传语 “最好的朋友都在身边，想爱的人就住在对面”，沿用《爱情公寓》剧版主演和情怀，套用成熟IP，把剧版粉丝的期待推向高潮，所有的粉丝都迫不及待用一张电影票还10年青春情怀。
当观众走进电影院，才发现《爱情公寓》只不过是披着青春喜剧片外衣的盗墓片，在公寓的戏份仅仅只有开头和结尾的三分钟，观众就这样受到赤裸裸的欺骗，所以截至到今日，《爱情公寓》仅有3.1分的豆瓣评分。
对比《爱情公寓》，《地球最后的夜晚》吃相虽没有那么难看，但也实在不雅，为了不想赔本，强行找到其它观众群体来“找补”，贪心地想抓住喜爱商业片的受众。
大部分被营销带进影院的观众，他们在看《地球最后的夜晚》的宣传片和简介时，可能还误以为这会是一部“好看”的爱情悬疑片。罗纮武（黄觉 饰）因父亲离世再次回到贵州，12年前，好友白猫（李鸿其 饰）被杀，罗纮武在追查凶手左宏元（陈永忠 饰）的过程中，被凶手的情人万绮雯（汤唯 饰）所利用。有一天这个女人消失了，但她却构成了罗纮武所有的记忆、欲望、信念和梦魇。凶杀、复仇、蛇蝎美人、秘密这些关键词常常是一部紧张刺激的悬疑片的重要元素，但当我们走进电影院，却发现这种“爱情悬疑片”被碎片化、迟缓而凝滞、反类型、非线性的表达弄得不知所云，甚至在喜爱商业片的观众群体看来，《地球最后的夜晚》失去了电影最起码的趣味性。
不仅如此，在被抖音宣传所吸引的观众，也自动将《地球最后的夜晚》视为爱情故事。所以，现如今不乏业内人士，乃至文艺片受众称：“《地球最后的夜晚》不配采取这样的营销。”
电影营销最重要的一点是什么？不空文化CEO铜雀叔叔给我们提到很重要的一点，营销最难的是要戒掉贪心。他举例：“第一天来的人不要那么多，只要喜欢我的来就好了，不喜欢的人来的越多问题反而越严重，像《后来的我们》，如果不是首映当天这么多的人进来，可能会是一个口碑票房都不错的片子，如何戒掉贪心也是很考验整个主创团队的事情。”
文艺片可以宣传，也可以引导，但文艺片的宣传推广应该合情合理，要想实现文艺片实质上的突破，靠的绝不是“叹为观止”的营销手法。
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