携程黄维倩：如何通过品牌建设实现持续流量增长
2018年是携程品牌的变革年，携程品牌经历了全面的唤醒和整合，取的了行业广泛的认可和用户的认同。通过内容IP的整合营销，携程快速实现了二三线城市新用户的覆盖与增长，尤其在年轻用户获取上渗透率极高，无论是《Why I Travel》明星营销，还是《扶摇》、《古董局中局》等等电视剧的合作，抑或是和luckincoffee的跨界营销都可圈可点。
我们非常荣幸的独家采访了携程品牌营销总经理黄维倩，作为携程品牌营销的负责人，她对于携程基于品牌营销策略的变化，尤其是近期展开的一系列垂直领域的跨界以及与各类新兴平台的合作是最有发言权的。
1999 年成立的携程到今年已经19 岁了。作为目前中国最大的OTA 平台，从2016 年开始，携程便开始了其品牌的年轻化、全球化的转型。即便如此，由于携程曾经服务商旅用户，且成立时间较久，如今在大多数人既定的印象里，携程仍旧只是一个「工具型App」。但实际上，根据携程内部的数据，在去年其90 后用户数就已经超过了5 成。
为了实现品牌形象的转型，携程需要为品牌注入更多的情感和人格化内核。从2018年开始，携程先后请到了潘粤明、乐华七子、黄渤、王一博等明星，打造了主打旅行情感认同的《Why I travel》系列短片。潘粤明的「治愈」，乐华七子的「出发」，黄渤的「每个人都是生活的导演」，王一博的「敢爱」，由浅入深逐层递进，向更多用户传递了品牌更深度的理念——携程已经成为用户旅行生活方式的一部分，成为旅行的开启者和见证者。
在黄维倩看来，用户是因为携程懂他们，以及携程有着一群和他们拥有同样生活生活方式的同行者，而认同并使用携程的。
作为一家已经持续品牌投入的OTA平台，携程已经深度影响了中国最多的旅行人群，黄维倩对携程品牌营销的策略定位是
「一个中心，两大场景，多点击破」的垂直打法。一个中心是以年轻用户为中心，品牌主打年轻用户的认同，兼顾已经深度影响到的老用户，多点击破是分解用户行为的巨大差异，在不同用户兴趣的细分圈层多点突破，毕竟一个00 后和一个80 后去日本旅行目的和决策都是有巨大的诉求差异的。
黄维倩告诉SocialBeta，两大场景是机场高铁等核心旅行场景和线下用户生活场景，多点突破是以用户兴趣为突破点切入用户圈层，以不同的兴趣切入打透甚至打破圈层。以音乐圈层为例，从2017年开始，携程旅行就携手台湾简单生活节(Simple Life)，发起音乐X 旅行的主题策展，通过推出「简单生活节定制旅行」等服务，倡导音乐相伴旅行的生活理念;在体育领域，针对喜欢CBA、NBA 的中高端男性用户，携程与官方平台达成战略合作，让世界各地的球迷得以更便捷地直达联赛现场观赛，携程也是国内唯一一家可以在线选座NBA 门票的公司;随着王者荣耀、绝地求生等手游的火热，品牌又瞄准电竞游戏领域，签约王者荣耀冠军团队GQ Happy，与游戏爱好者们进行线上线下的品牌互动……
「携程所有的圈层营销都是以用户旅行为需求基础，解决不同类型用户的旅行问题，强化旅行和携程的关联，在用户心智中形成旅行= 携程的品牌印象。所有的次文化圈层未来都会发展为更主流的文化，目前携程已经选择大规模圈层进行用户覆盖」，黄维倩介绍到。
不难发现，通过垂直领域的渗透，携程形成了与核心年轻用户圈层消费者沟通的多样化触点，而这些触点正如同品牌的毛细血管，联接着细分人群的不同需求。对此，黄维倩解释道，现在是线上流量的高峰时代，人群兴趣爱好、细分需求也都呈现差异化趋势，抓住不同人群，让ta 们主动和品牌形成连接，是携程形成深度渗透、获取增量的重要方式。另一方面，针对需求细分所带来的媒介碎片化、消费者注意力分散问题，携程同时与众多明星、头部媒体、IP 跨界合作，借助头部的力量，广泛扩大人群覆盖范围。在品牌的传播上，携程通过细分用户的覆盖和泛人群的品牌影响，成为前瞻性的品牌和生活方式种草，再借助效果营销、精准营销进行重复的再覆盖和转化，形成从品牌种草到转化的全通路。
用户广度覆盖的做法是与流量内容深度合作，让携程品牌和顶级流量型内容、IP 强关联，携程选择了年轻用户覆盖最广、最活跃的影视综艺领域作为突破口。从2016 年开始，携程就合作了包括《延禧宫略》、《扶摇》、《老九门》在内的诸多爆款电视剧，通过创意中插、提前锁量等方式，借势热门IP聚集流量。根据携程数据，今年热播的清宫剧《延禧宫略》甚至给品牌带来了超过400% 的曝光溢出。在动漫领域，携程同样选取头部IP 如漫画《全职高手》、《魔道祖师》等进行合作，通过场景和情节植入让二次元和旅行紧密结合，让旅行打破次元壁。「就像二八法则，只有头部的内容才能产生超预期的口碑裂变，我们把前80% 的核心用户覆盖到了，品牌传播度也就广了，IP 的核心在于跨圈层的传播力」，黄维倩如此说道。但头部内容的选品是关键，携程头部内容的选品几乎是全部命中，行业里除了农夫山泉，选品成功率最高的或许就是携程。
头部媒体的覆盖同样很重要，对于携程来说，覆盖更多的用户出行相关的主流媒体是基础，除了腾讯、今日头条、爱奇艺、微信朋友圈等大媒体，高铁站、机场等旅行强关联场景、在核心商圈等用户强生活消费场景的覆盖同样是说携程的基础着力点。
身为一个大体量的OTA 平台，携程必须走在行业前列。而在品牌营销方面他们也有着非常严苛的衡量标准。黄维倩表示，目前的携程已经拥有非常的高的知名度了，对于品牌营销团队而言，要想在此基础上获得额外的增量，势必需要集中、爆发式的流量，但同时这些流量又需要耗费巨大的成本。对于携程品牌营销团队而言，目前唯一营销目标就是兼顾曝光和效果，携程不会为了所谓的品牌曝光而不计效果的去铺纯品牌，也不会在损失品牌的基础上去追求所谓的纯粹的效果。
结合行业的发展趋势，黄维倩也向我们分享了以下三点平衡创意与效率的营销方式：
① 情感营销是品牌差异化的重要武器。对于整个旅游行业而言，价格是触达用户最直接的方式。携程发现越来越多的年轻用户先有品牌认同然后才有了解和使用，因此携程在今年上半年连续推出了四期《Why I Travel》系列情感共鸣视频，用感性的方式与用户探讨「旅行的意义到底是什么」。对此黄维倩说道：「旅游行业产品高度标准化，营销也非常模式化，常规能够吸引用户的方式就是优惠促销。但当价格趋同，而用户越来越追求情感共鸣，价格战就失效了，所以携程选择了以《Why I travel》作为引发用户情感的突破口，以高知名度明星的追问《Why I travel》 引发粉丝心理认同和思考。情感营销真正提升的不是品牌知名度，而是美誉度和好感度，让用户觉得携程和TA 一样懂TA 的心理。」
在互联网时代经历了扎堆的「价格战」营销之后，「折扣」这个词本身的号召力逐渐被淡化，用户对产品价格的敏感度逐渐降低。人们也逐渐从关注产品的功能性利益，过渡到了产品带来的情感或精神层面的满足。除了《Why I Travel》系列视频外，携程还在去年推出了「携程二楼」系列内容，深挖摄影、美食等领域的内容，让种草成为携程影响用户旅行的第一步。携程创立至今已经有19 年了，黄维倩调侃道，携程内部在做调研时，大多数人对品牌的印象是「中年精英」的形象，「我们信奉的是『用户即正义』，如何软性、持续地让用户感受到携程是一个有温度的品牌，这将成为携程未来的营销目标之一」，黄维倩补充道。
②产品即营销，服务即口碑。旅行产品是极为复杂和非标的，旅行产品必须要线下体验，而体验的好坏直接影响用户对品牌的评价，所以对于携程来说，更加重视产品和服务。「产品即营销，服务即口碑」，黄维倩这么介绍携程的产品观。在产品研发端，携程推出了火车票、汽车票在线预订等年轻用户喜欢的产品形态，在媒介合作上，他们也在不断拓展年轻用户聚集的平台，例如抖音、B 站、快看漫画、即刻等等。
对于必然需要线下深度体验的旅行产品来说，服务也同样重要。「要想用户形成对品牌的认知，其根本还是在于品牌能够为他们提供优质、可信赖的服务」。
③消费者的旅游周期性，催生品牌「时令营销」。与其他的消费品类不同，旅游消费具有很明显的周期性，因此品牌需要牢牢抓准「营销时机」。「在什么样的时令推什么样的产品，用什么样的方式精确触达用户，从而实现最高的转化效率，这些都是我们需要仔细考虑的」，黄维倩说道。
因此在今年暑假前夕，携程便请到了黄渤参演《Why I Travel》系列短片，黄维倩说道：「黄渤的粉丝可以覆盖6 岁到60 岁甚至更大年龄跨度的人，其粉丝的地域渗透也能够涵盖到三四线城市，这与暑假节点广大的消费群体非常符合，与此同时，黄渤的亲民属性也能够为携程品牌加分，更重要的是今年暑期是黄渤的高光时刻，他的首部导演作品《一出好戏》正好上映，合作可以最大化的借势电影的口碑。」从产品层面来看，线上OTA 平台会定期为用户推出符合时令的旅行产品;而在品牌推广层面，这种围绕时间、人群、目的地，且具有周期性的精准营销也可以被称为「时令营销」。
2019年对品牌来说是重大的挑战，经济下行和人口红利的消失也让品牌更趋于理性，但对于品牌来说同样是机会，黄维倩表示，携程一贯的品牌策略都是品效合一，秉承【一个中心，两种场景，多点突破】的策略，携程在20周年之际的也将发起新的品牌营销升级，让我们拭目以待。
