凭着聪明的市场策略和出众的性价比，起亚和现代在经济萎靡的大环境下站稳脚跟，不停拔高市场份额。同时，这个韩国厂商近年来也在慢慢奠定自己的设计风格—在刚结束的纽约车展上发布的很多新车更是让这一点得到了佐证，个别车型的设计甚至已经赶超了其日本、美国和德国品牌的竞争对手。 纽约车展上，在起亚预定发布2011款Optima 的前一天，其加州设计工作室总监Tom Kearns 一边和某个记者讨论这款全新设计的轿车，一边偷偷拉开了这款神秘新车的车罩。由于展台位处Javits 中心底层的一个角落，这一暂时性的“曝光”看起来似乎还算安全。但路过的观众马上开始驻足和凝视。这让现场的起亚公关惊恐不已，害怕会聚集一大堆的人群，只能恳求Kearns 重新把车罩盖上。
不久之前，估计还很少有人会对任何一款起亚车型多看一眼。但Optima是车展上毋庸置疑的明星，它和另外一款起亚的全新跨界车Sportage 在纽约车展上进行了首发，后者的外形和已经上市的小型轿车Forte、运动型ForteKoup 以及活泼的Soul 有很多相似之处。在多年模仿日本竞争对手畅销车型的设计之后，起亚在2006 开始了自己的设计探寻之旅。当时他们请来了德国籍的前奥迪首席设计师Peter Schreyer 来担任品牌的设计总监。而言语谦和的美国人Kearns 在帮凯迪拉克设计完CTS运动轿车之后，也加入了起亚的团队。
Schreyer 在加盟后的首要工作之一就是创造出起亚独一无二的“前脸”，这种被标签化的格栅首先在2007 年出现在Kee 概念车上，当时这种设计被称为“老虎格栅”。但Schreyer 本人当时对这个绰号很不感冒，这倒不是因为它让会让人联想到那个著名的高尔夫球手，而是他觉得“老虎”这个曾被美国人用来形容亚洲经济腾飞的概念太过时了，所以他干脆直接称之为“起亚签名式格栅”。关于起亚的设计风格，Kearns 形容为“简炼又不失精准”，但他又补充道：“Peter 更强调简炼，拥有那种不需要笔就能画出来的单一线条。”而Optima 的这根线条无疑就是车顶轮廓线。KearnsC说该车的设计师们希望其侧面轮廓“在很远处就能一眼识别”。
Schreyer 说他希望该车看起来很低，并且拥有轿跑一般的侧影。Optima最后那根顶柱尤其的低，这也使得整车看起来更宽和更贴地；镀铬的弧线横贯整个车顶，并且以全新的方式和尾部玻璃相融合；另外还有一条极具特点的侧线从前大灯一直延伸到后备箱盖。“这是一种既复杂又精密的设计。”
Kearns 解释道。关于这点，他指的是车身表面如何通过微妙的变化来吸引观看者的注意力——线条和曲面的复杂结合、车顶上方的凸起和凹陷都能让旁人在随意看到该车后，目光被牢牢锁住。
起亚的设计语言有很大的灵活度和弹性。中型轿车Optima 的市场定位和年轻化的城市小车Soul 差异甚大，但都配备了标志性的“老虎格栅”。“Soul的风格是年轻、大胆和简单，”Kearns说道，“它的设计是关于简炼的另一种定义。” 而全新Sportage 那“ 刺矛般的肩线”、格栅和前大灯等昭示了其和Optima 同宗同源的家族特征。
现代的设计理念在纽约车展现场则体现在两款车上：分别配备混合动力和2.0 升涡轮增压引擎的索纳塔，以及高端车型Equus。
索纳塔、Tucson、Genesis 轿车和轿跑车都承载了现代名为“流体雕塑”这一设计语言的共同元素。现代设计副总裁Oh Suk-Geun 曾承诺该品牌的设计将不会简单，而是令人兴奋和极具进攻性的。所以现代车型看上去也更有表现力。如同Genesis 轿跑，Sonata 的特征也十分明显：扭曲的型面代表着扭矩，锋利的褶皱无疑在暗示直线的加速。而号称和雷克萨斯LS 系列竞争的高端车型Equus，则拥有全系车型中最稳重的设计。
基于刚在日内瓦车展上发布的i-flow 概念车，现代的未来设计也倾向于更有表现力。“和起亚相比，现代显得更加流畅和感性。”Kearns 说道。但无论是起亚还是现代，都无意致力于创造一种独具韩国风格的汽车设计语言。如同电器厂商三星或者LG，这些品牌都把自己定位为全球公司——其划分标准是基于技术层面，而非地理位置。“我们的历史并不长。”Kearns 说道，他承认在起亚的团队里韩国设计师非常之少，而现代的设计工作室则位于加州Irvine、韩国和德国。现代汽车设计的成功，也可以从另外一个侧面看到：奔驰前阵挖走了其Irvine 工作室的首席设计师JoelPiaskowksi，而取代他的新上任者PhilZak 之前则效力于通用。
