我们为什么会相信烂片

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我们为什么会相信烂片

楼层直达
若即若离的女人

ZxID:8829342

等级: 下士
举报 只看楼主 使用道具 楼主   发表于: 2012-02-09 0
信息便是权力,在电子传媒时代更是如此。企宣对舆论的操控,有利有弊,完成度高、平衡性准确、节奏把握恰当的项目,自然利好。可是很多电影,往往从整体上讲走到反面。

  任何电影都需要宣传,否则没有人会知道,企宣们往往要大作战,作业才能相对好看。诉求点当然是让观众期待,但也习惯性让烂片在上映之前收获了过高的期待值。如何实现从无到有的信息释放,控制节奏及将潜在观众转化为观众,在当前的中国,是无解的哥德巴赫猜想。观众还是善良的,永远有人会相信下一部上映的电影可能不是烂片,这就是企宣们存在的土壤。墒情如此,也不能站在道德的高山之上指责具体操作的企宣。他们也是“食人之禄、忠人之事”罢了。

  一部电影的宣传周期,长短不一,在传统媒体和新媒体上的分配力度也没有一定之规,硬广和软文两手都要抓、都要硬。最常规的常规动作,必不可少,诸如发布会、见面会、通稿、专访、大片拍摄、门户网站(博客、微博)、预告片、海报、剧照等都属于事实陈述(即便略有夸张,也能被理解)。此外,还有一些非正常的自选动作是宣传的变量,基本上是价值判断,潜规则的题中应有之义,是为了让观众产生必要的期待。对于高密度、充满诱惑的信息冲击,观众如何反应,那就只有天知道。制片方与观众之间,隔着宣传方和发行方(还要包括艺人经纪团队及电影合作伙伴),信息高度不对称是电影宣传这场游戏的前提和基础。

  米歇尔·麦克卢汉说“媒介即信息”,中国的企宣最善于在战斗中理解这句话的含义。他们的谈判能力、创意及诚意、执行力都得以很充分地展现。通过控制不同媒介的信息,悍然推销电影,哪怕是部标准意义上的烂片。信息便是权力,在电子传媒时代更是如此。企宣对舆论的操控,有利有弊,完成度高、平衡性准确、节奏把握恰当的项目,自然利好。可是很多电影,往往从整体上讲走到反面。上映之前,多方口碑高企,一旦开画,观众大失所望。不管观众买账与否,有钱没钱都得搞宣传、炒作,不搞的话死得无声无息。只要有了票房,业内就会说企宣有本事。约瑟夫·列文森在《儒教中国及其现代命运》中,对于中国社会有句评判很有趣:“凡是在逻辑上难以被理解的事情,在社会学上都可以被理解。”下文将以一部虚拟的电影,来谈一谈企宣是如何进行大作业的。也许最重要的作用就是,以后看到以下类似话语,千万别信。

  虚拟电影概况:《十年一觉扬州梦》(虚构),出品方、制作方、导演、编剧及主演、宣传方都在业内享有高知名度。约投资8千万,对外号称1.5亿。讲述中唐大诗人李商隐的恩怨情仇,包括穿越、动作、魔幻、文艺等元素。2011年10月份开机,预计2012年暑期档上映。至于电影最初的由头,则有不同的说法。成立剧组、创作剧本、立项、通过审查等阶段且搁置一边,企宣的大作业一般是最后三个月冲刺。

  1.霸占话语权

  无论如何,《十年一觉扬州梦》剪辑完成,也通过广电总局电影审查通过,取得龙标、编号,盖戳之后,可以合法参展、上映了,与发行方确定档期。通过运作,成为戛纳国际电影节展映电影。客观地说,《扬州梦》比烂片强一些,但也算不上佳作,由于一直鼓吹为“杰作”,最终被观众怒斥为“大烂片”,本文将复盘这部电影是如何被改变的全过程。出品方、制片方、发行方的项目负责人,与宣传总监,作为甲方,对外是绝对要宣称《扬州梦》的突破,很早便执行了“周密、详细、可行”的推广方案,霸占话语权非常关键。

  一、搞定主流媒体,从审查人员到洗印工人一个都不放过。

  众所周知的是,几乎所有的报道都需要“车马费”来打点“辛苦”,如果没有红包,则有其他的利益交换。资深企宣都有圈内关系,可以有机会地推出各种秘闻、揭秘,真真假假掺杂,假作真时真亦假。从电影局审查委员会成员看片时的反应开始炒作,有哭的、感动的,也有表示有突破的、大胆的,请参考《十面埋伏》之后的惯性模式。更有剑走偏锋的,甚至让电影洗印厂人员出来表示愤怒、拒绝工作的,诸如《好奇害死猫》便来过这么一出。绝大多数记者,都明白自己扮演的角色,配合片方提供的“新闻点”撰写新闻。《扬州梦》会让审查人员说:“太震撼了,非常完美地将李商隐的璀璨才华表达得酣畅淋漓,其浪漫情思足以打动最苛刻的观众。”宣传总监说:“不能回到唐朝,活着真是一种遗憾。”而洗印厂人员表示连夜加班加点,以最好的技术手段呈现这部杰作,“我干了一辈子,终于等到了。”这也是参照近年来大片的一贯打法。

  二、花再多钱也要参展,也要“反响热烈”。

  《扬州梦》在戛纳展映期间,一是为了向国际市场推广,天晓得究竟能拿到多少合同,预售成绩一定会说“销售创造纪录,海外票商很看好”,还有演出商表示准备制作百老汇歌剧。《扬州梦》剧组在戛纳,走了红毯,举办了酒会,做了许多采访,给记者百欧(千元)的车马费。《扬州梦》放映结束之后,一定得“全场观众起立,掌声雷动,足足鼓了十五分钟”。记者也能写出多种看点,海外观众的种种良性反响,《扬州梦》的具体操作会向张伟平、马柯、杨子等人致敬。正如台湾资深电影人焦雄屏所说:“华语电影是在利用三大电影节进行国内的宣传。他们花了很多的钱过去三大电影节,在那边租场,开发布会,其实来的都只是国内媒体,只是在对国内喊话,噱头的成分居多。所以,三大电影节已成为华语电影进行国内宣传的一种捷径。”

  三、搞定各种意见领袖,按等级排身价。

  这里包括名流、名人、明星、专家、学者、知名影评人等。企宣会按照计划,分批他们观看电影(部分人还能享受看毛片的待遇),他们会在微博、博客及报刊、电视节目等等发表“善意”评论。名人们基本上是人情来往,少数也有索取费用的,争取比《让子弹飞》、《关云长》的规模更浩大。影评人也分所谓的一、二、三线,基本上是按照行规车马费伺候。《扬州梦》是豪华大制作,会超过一般电影的中价位500元到1000元,向名记者、一线影评人送出iPhone 5,二线影评人则以行价,三线影评人则通过各种门户看片会搞定(尽管组织人会收受大量现金),会向网站要求不得提前发出负面评价。

  2.水淹七军

  网络水军,是没有名字的工蚁。他们按照客户的要求,在操作者的指导下,进行病毒营销。《十年一觉扬州梦》自然不会放弃这一阵地,将不同诉求点分包给不同团队,便利于更有效的控制。各种病毒物料(长短不一的帖子、八卦、病毒视频、PS剧照),在天涯、猫扑、百度贴吧、微博、开心网、人人网及各种博客、BBS、SNS、视频网站、垂直网站上,被置顶(或人肉,或买通版主、管理员),最终铺天盖地,只要网友上网,就不可避免地被包装好的传播话题灌输,下文将谈谈最引起争议的营销方式。

  一、收买水军,提前引发高分期待。

  去戛纳之前,微博、豆瓣和时光网上就出现了一些账号对于《扬州梦》的期待,有的扮粉丝状,有的貌似业内人士。在公映前,豆瓣和时光网的评分已经达到8.2,这是诸多水军作出的功绩,他们绝大多数在豆瓣打了五颗星、在时光网给出高分。时光网作为推广平台,对于蜂拥而来的新账号采取睁一只眼闭一只眼的态度,再度引发业内对于垂直网站打分系统的热议,最具代表性的意见是必须进行改革,只有成熟账户才有资格打分。作为收了钱的水军头目(他们专职操作这些事),绝对是拿人钱财替人消灾,批量产生账号、写出短评进行打高分作业,最终《扬州梦》的分数在上映之前很是好看。作为片方和宣传方,对于有些观众和媒体的质疑,无动于衷,和绝大多数电影公司一样都有着强大的内心和很厚的脸皮。

  二、引导粉丝攻击同档期其他电影。

  《扬州梦》会与明星的粉丝团进行联系,在天涯、百度贴吧、微博等地方,进行疯狂的发召唤帖,组团包场看电影的信息无时不在。粉丝消费的热情,一定会打起来。有的粉丝不够理性,会挑起与同档期电影的恶战。企宣会表面上呼吁冷静,实际上想趁热打铁。网络空间也是有限的,你挤占了其他电影的地盘,就等于他们被边缘化。

  三、用钱换取删除负面评论的权力。

  最后,会请专业口碑团队来监控正常网友发出的负面评论,特别是后续处理要及时、有力、保障到位。一旦发现,按照不同情况立即采取应对措施。要么攻击发帖人,要么发更多的帖淹没,要么与网站、论坛的编辑、管理员联系,用钱来换取删帖。

  3.潜行狙击

  “水淹七军”还是保守策略,《十年一觉扬州梦》会尽可能地在暑期档操控局面,就要“下一盘很大的棋”。这就需要“卧底”和“黑水”的介入,“潜行狙击”才是杀手锏,“卧底”是早就安插进竞争对手的棋子,非常时刻被唤醒。卧底之情形,不宜多说,总之竞争对手电影的信息源源不断地被《扬州梦》剧组高层获悉。“黑水”可为敌所用,也可为我所用,是水军的敌对、高级形式。黑水就好像Laughing们,变化无常,关键在于如何应对。

  一、误导媒体,反向攻击。

  暑期档尚未正式开锣之时,微博上出现一幅截图,显示《扬州梦》和竞争对手的电影在时光网上的分数起伏变化,表面上看《扬州梦》被恶意打压,分数被新注册的马甲拉低。《扬州梦》宣传团队,纷纷指责对手用恶招,扮演受害者的形象。此事的真相,剧组高层表示不知,就好像“水门事件”的尼克松。直到相关电影都下画,成败已成过往,已然有图无真相,其战况之惨烈,超过《关云长》、《战国》大战《倩女幽魂》,也比《画壁》缠斗《白蛇传说》更蹊跷。非正常宣传的成绩还有相互指责挪票房、合作明星的粉丝之间的贬损,等等等。

  二、占领微博吐槽马甲

  中国电影业还远远没有形成正常的生态场,诸多从业人员有着诸多憋屈、愤懑,他们会在私下传播小道消息,也有人在网络上用马甲发言,特别是微博马甲。从2011年开始,微博的各种吐槽马甲的发展进入全面繁荣状态。这些业内马甲分为三种,第一种是半公开的副马甲(有些人自娱自乐),第二种是集体或私人吐槽专用,第三种则是随机注册的攻击性专用马甲。《扬州梦》的企宣们,对于以上马甲都进行了认真梳理和渗透,占领了相当比例马甲,通过各种组合拳,达到宣传目的,最起码在上映之前,让粉丝、观众、媒体对《十年一觉扬州梦》有着足够的关注度、兴奋度和期待值。

  项目总结:《十年一觉扬州梦》总算能在宣传力度上交差,但因为用力过猛,上映之后被骂作烂片,票房勉强2亿。加上其他渠道的回收,其实也没赔钱,还有小赚。2012年9月,各相关人员进行恳谈会,对于宣传、炒作和票房的关系,莫衷一是。宣传总监还是坚持说:“至少要让烂片被观众期待,口碑更是不可信,尤其是电影本身又不是佳作。我们让《十年一觉扬州梦》被改变为营销史上的案例,功不可没。否则,你还能怎么办?各位还记得《精武风云·陈真》、《西风烈》、《让子弹飞》、《将爱》、《关云长》、《武侠》、《辛亥革命》、《白蛇传说》、《画壁》等等电影的各种手法吧,宣传力度与最终票房的关系谁又能说得清。”

际遇之神

惩罚

看见邪恶图,鼻血不止去医院,花费DB5

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DB+5 2012-02-09

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后生可畏啊

ZxID:8829565

等级: 中士
举报 只看该作者 4楼  发表于: 2012-02-10 0
和楼主的想法一样,同感啊
蓝蓝蜗牛

ZxID:8836663

等级: 下士
举报 只看该作者 地板   发表于: 2012-02-09 0
呵呵,感觉到没感觉了,慢慢体会
dwsc

ZxID:17289622

等级: 列兵
举报 只看该作者 板凳   发表于: 2012-02-09 0
www.bj-zhuangxiu.com
www.loyear.com
HD、红颜

ZxID:14372608

等级: 元老

举报 只看该作者 沙发   发表于: 2012-02-09 0
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