微信封杀淘宝客?不过是又在喊“狼来了”
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微信封杀淘宝客?不过是又在喊“狼来了”
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发表于: 2017-07-20
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昨日,腾讯微信又一次对营销号与微信群进行封杀和屏蔽,前腾讯也是前京东的战略分析师又又又一次高喊,“狼来了”,记不清楚这是“独立分析师”第几次喊着狼来了,反正,每次都是歇斯底里般。
其中误读或偏见式的引导,看过后,如鲠在喉,不吐不快。
在我看来,微信这一次对营销群体(包括部分淘宝客)的封杀或整顿,其实是腾讯一贯政策的延续,对手淘的流量影响,微乎其微,受此次冲击的大盘流量应该在3%之内。
当然,腾讯本次出手,有个强烈信号,那就是——通过海量注册账号,以群控软件、微信机器人等方式纯粹发送营销内容的模式,已经走到尽头,其操作空间,越来越小。
简单的说,社群已死,社区永生。
我们先来回顾下,淘宝与微信的相互策略。2013年开始,淘宝与微信,相互屏蔽。如此策略的出台,背后有各自的逻辑与盘算:对淘宝而言,向微信开放内容,意味着“养虎为患”,微信是个巨大的流量吞噬器,虽然短期或许能够吸引些流量,一旦养成淘宝用户微信购物的习惯,最终防不住微信将这些用户导给京东抑或其他购物平台——更为深层的原因则是,数据价值,用户的购物数据,其价值深远,淘宝是不可能将这一完整的数据,给微信的,总之,淘宝不能替他人做嫁衣裳;至于微信,它根本不会在意这一线上市场,微信的战略重心是线下的移动支付,电商与媒体,根本不是微信重视的业务。
尽管,淘宝与微信,相互屏蔽,尽管,电商与媒体,微信根本看不上,但这并不意味着,微信生态下电商与媒体就没有价值可挖掘。
事实上,有许多公司许多业务,都是基于微信的,仅仅围绕公众号以及微信群、朋友圈,便有数百亿的产业。仅广点通为例,2016年微信生态有100亿的广告分成,其中绝大部分都是公众号涨粉的推广,我所知道的一家公司,做各类草根公众号,仅去年一年便营收超过1亿元。
微信,是互联网的基础,社交如同覆盖全国的交通网,有高速公路,有省道,也有乡村道路。
微信做电商,最为常见的,便是“微商”。微商,做电商,最初是朋友圈,再后来,便是微信群。要从一个简单买卖,做成一门生意,必须上规模,上规模,两条路,不停的开设微信号,不停的添加好友,或是建立微信群。也由此,催生出各种微信群控软件以及群聊机器人。
我所接触的微商中,一个人操控着几十乃至上百个微信号的,大有人在。
不少人将这样的方式称之为“社群”。
淘宝与微信,相互屏蔽。但对淘宝来说,有必要进一步扩大其流量来源——淘宝不能依赖微信的流量,也不能完全隔断微信的流量,只要是流入且无数据外流的流量,淘宝都是需要的,淘宝的策略,其实就一条,“全网营销,淘宝成交”。
2015年,阿里推出了“淘口令”。这一产品的价值便是,“微信营销,淘宝成交”。
“淘口令”的推出,让此前淘宝与微信的屏蔽,形同虚设。它对淘宝的意义便是,淘宝客或商家,可以绕过微信,在微信群与朋友圈、微信号上做各种营销,最终把用户吸引到淘宝上,达成交易。当然,这期间,微信与淘宝,也上演了一次次进攻与防守,“淘口令”也进行了几次的升级,从数字到字母与图片、二维码。
“淘口令”,让淘宝攻陷微信,很重要原因,是微信无法对“淘宝令”进行行之有效的“封杀”。毕竟微信本身就是个“去中心化”的平台——微信可以以“用户体验”的名义,封杀微信公众号,但朋友圈,乃至单对单的私人聊天,是无法干涉的,这是用户的“私域”,并非微信“公域”。
科技蟹在去年决定做内容电商的时候,也曾考虑过如此模式,但最终还是决定放弃。游走灰色地带,建个各类群,在微信上做营销,这样风险太大,这是生意,但成不了模式。
之所以放弃组建大量微信群,用朋友圈卖货,更深层的原因还有两点:1、通过淘口令,从微信跳转到淘宝,转化率会降低;2、内容化之外,淘宝也在往社区化发展,与其在政策充满不确定的微信上做,倒不如直接在淘宝上,运营社区。
事实上,在我看来,微信上做淘宝客,更适合个人,而非机构。对个人而言,分享“淘口令”,赚佣金,是一件顺手做的简单的事情,但对机构来说,必须规模,确定性前提下的规模——淘宝客覆盖的用户群体已经过亿,蚂蚁雄兵,蔚然成风,这也侧面印证了我们的判断。
手机淘宝日活用户1.85亿,我们的判断是,今年很有可能突破2亿大关。与其守着微信群,借以群控软件,做淘宝客,倒不如在淘宝体系内做好内容与社区。
2017年,淘宝的策略,有两个重要方向:内容话、社区化。两者也是相辅相成的。
俗话说,“物以类聚,人以群分”,淘宝的社区化,本质上是基于兴趣的人群重构。淘宝的社区化中,有过不少产品,如“问大家”、“淘友”、“淘友群”、“订阅号”、“微淘”…等等,目前来看,淘宝势必将这些社区产品进行有效的整合。
更为重要的是,淘宝的内容分发基础,本身也涵盖了“人群”概念,无论微淘号,抑或是淘宝头条、有好货、必买清单等,都是前提向特定人群推送,再确定用户偏好、打开率等基础上,再进一步的强化推荐——这些,都是建立在千人千面,与消费人群的基础之上。
对个人性质的淘宝客而言,微信或许依旧是个不错的淘宝营销平台,但对机构来说,其实更应该抓住淘宝今年在社区化、内容化方向上的机遇。上古的冷兵器,已经不适应现代化战争了。
最后还有几个问题发散开来,就当是抛砖引玉吧:1、为什么QQ时代没有Q商,美国Facebook、Twitter当红,也未曾诞生过“F商”、“T商”,却只有微信单单出现了“微商”概念?2、最近微信公众号打开率在下降,朋友圈的热度也在消退,流量越发集中,但用户时间也是碎片化,大机构几乎买下了能够买下的规模化流量,下一阶段的流量生意,怎么玩?
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