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[影视资讯]《捉妖记2》百城路演及巡展领跑春节档，“地级营销”策略能够再次收割票房市场？

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清空梦

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-01-06 0

[font=&quot]2017年全国电影总票房达到559.11亿元，电影市场尚且处在贺岁档过后的“春节前冷淡期”，但2018年电影春节档的硝烟已经隐隐弥漫在空气之中。今年春节档已经确定档期的片单里，大年初一正式开画的《捉妖记2》率先完成了动作。

1月4日，电影《捉妖记2》于沈阳、北京、上海、武汉、厦门五座城市同日开启电影路演，该片主创明星包括井柏然、李宇春、杨祐宁、吴莫愁、X玖少年团等悉数亮相现场。这是《捉妖记2》的首站路演，也意味着《捉妖记2》“百城联欢，举国团圆”主题路演正式开启。距离春节档还有近50天，这场路演无疑是《捉妖记2》提前造势之举，而接下来的一个多月内《捉妖记2》将走遍全国近百个城市，从一、二线至四、五线城市，进行一系列长线持久、覆盖全面的线下路演。
这似乎真正将电影宣传落到实处，对电影票房市场进行下沉扩容，而这个举动也像是一声前哨，正式拉开了春节档电影营销之战的序幕。
2015年《捉妖记》票房达到24.38亿，成为华语电影史上第一部票房超过20亿的国产片，而这种里程碑意义的背后是《捉妖记》精准把握了小镇青年市场，从一线互联网营销深耕至三、四线城市地级营销，将“胡巴”推广为一个国民级别的萌宠，为电影争取到了最大的票仓。这是一个创举，也让业界再次注意到电影路演的宣传效果。今年《捉妖记2》第一波宣传似乎是延续这种“小镇路演”的落地打法，从路演切入完成全地域、全龄向的推广宣传。
在近两年电影营销投入在整体资金成本占比越发增大的趋势下，电影路演集体爆发，《捉妖记2》百城覆盖的联动路演能否真正蓄力春节档，完成票房市场的收割，或许不久后就能见分晓。
五城联动，百城联欢，
“小镇青年”能成为
《捉妖记2》的“灵药”吗？
演员张译曾在知乎上说，“北上广深重武成杭”是电影业内的一句老话。这指的是业界公认的传统“八大票仓城市”，北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉、成都、广州，因其文化经济发展繁荣，内容消费水平更高，而成为各大电影宣传路演的主要城市，这其中也不难看出，传统电影路演覆盖面主要集中在一二线城市。
但近几年“小镇青年”概念的提出，小镇青年作为文化消费的群体逐渐扩大，小镇青年市场迅速发展，并成为国内电影市场的新生主力军，这促使电影市场的票仓从一二线城市逐步下沉至三四五线城市。
根据上海证券报数据显示，2017年全国电影票房虽然广东、江苏、浙江、上海、北京等一二线城市的票房收入合计达到45%，但中西部地区和三、四线城市出现高速增长。据公开数据统计，与2016年相比，2017年一线城市票房收入占比由17.7%下降至16.9%，二线城市票房收入占比则由43.4%下降至42.8%；而三、四线城市合计占比收入由原来的38.9%上升至40.3%，这并不是今年才出现的趋势，2016年电影市场四线及以下城市票房增幅达104.97%，较去年同期增长5.68个百分点，三线城市较去年增长65.8%。

全国电影市场三四线城市渠道下沉趋势明显，三四线城市正在成为新的票仓，而四线及以下城镇的新增观影人群则成为推动票房高速增长主力人群。
这种趋势在春节档更为明显，各大城市青年人聚集到一线城市，节假日则回流到各自家乡，形成返乡潮，也使得票仓迅速下沉。2017年春节档1月27日至2月2日七天（除夕至初六）总票房33.55亿元，总人次8852.64万人次，而数据显示2017年春节档首日票房，当日一线城市观影人次同比下滑3%，票房同比下滑2%，二线城市观影人次同比增长1.6%，三线、四线及以下城市观影人次同比增长分别为11%、12%。
数据背后显示出票房市场的走向，随着近几年电影市场银幕数增多、渠道下沉、观影活动普及等发展，三四五线城市的票房增长开始发力。
而《捉妖记》从电影第一部开始就切准了电影市场的脉搏，2015年暑期档《捉妖记》上映时，电影采取“小镇路演”的宣传策略，让主创分组在全国24个城市跑路演，主演井柏然一人跑了15个城市。而这些城市不光是一二线城市，还覆盖到三四线城市。事实证明这步棋是有价值的，相关数据显示，《捉妖记》在一线城市的票房只有18.9%，四线城市占比却高达21.4%，与二线城市22.4%的票房占比差距微弱。显然，《捉妖记》在三四五线城市更具备优势。
如今《捉妖记2》进一步将路演城市覆盖面增大，从一二线城市下沉至三四五线城市，对电影市场进行扩容。猫眼数据显示，目前《捉妖记2》想看日增一线城市43.3%，三四线城市达到41%，同时该片入围豆瓣2018年度最值得期待的华语电影榜单。

1月4日，《捉妖记2》在沈阳、北京、上海、武汉、厦门五座城市同日开启“百城联欢”的首站路演，相比于同期春节档电影，路演这步棋《捉妖记2》走得相当早，但这只是开端，更大的棋局在后边。

《捉妖记2》将这次路演活动的主题定为“百城联欢·举国团圆”，从“百城”就能看出《捉妖记2》的野心，未来的50天内，该电影的路演城市会覆盖到全国一二线至三四五线城市，将“小镇路演”策略发挥到极致，同时也稳稳把控住票仓下沉的趋势。
2015年暑期档《捉妖记》依托合家欢的内容，票房喜人。数据显示，当时该电影观影人群主要为19岁以下及20岁——29岁的年轻人群，这与春节档的“返乡人群”及“小镇青年”消费人群不谋而合，《捉妖记2》转战春节档，显然具备先天的票房优势。再加之《捉妖记2》奇幻、喜剧的电影题材，覆盖面从儿童、青年至老年人群，更适合春节档阖家观赏。从暑期档到春节档，《捉妖记2》或许更加如鱼得水。
“小镇路演”加上春节档的档期，《捉妖记2》的路演效应势必比第一部更加火爆。
“地级营销”的落地打法，
《捉妖记2》“国产第一IP”效应有多大？
值得注意的是，《捉妖记》第一部时除了先声夺人的“小镇路演”，还将地级营销的模式引入了公众的视野。
据了解，当时《捉妖记》在小镇路演的同时，更结合路演地区的语言文化，使用路演地区的主流媒体，甚至专门选择电影主创中更具地域亲和力的明星进行宣传营销。《捉妖记》第一部就曾在武汉做了一个当地版的发布会新闻，在武汉街角采访了当地观众提供影评，“当地本土新闻很少报大电影，你给他这个素材他们都会觉得非常提气。”在成都、宁波等城市宣传时，电影海报文案都换成了当地方言。整个路演过程中都特意挑选有本土化知名度的当地艺人配合电影内容进行宣传，彼时“胡巴讲李伯清老段子”“李伯清捉胡巴”等内容在四川本地具有相当的传播效果。
而这一些列营销手段都体现出了地级营销的特点——拉近电影与当地观众的距离。除了基于互联网渠道、各大媒体平台的数字化宣传，这种落到实处的营销方式更让人安心。
《捉妖记2》则将第一部地级营销的落地打法延伸，除了主流媒体的渠道宣传，更结合宣传地域的特色采取更多样的落地宣传。在北京、武汉等五城首站路演时，主创互动环节结合了当地地方特色的过年习俗，根据地域文化，完成内容特色化宣传。
路演不是单纯意义上的体力活，而是一种电影内容下沉、票房下沉的手段，它试图促使电影内容更贴近受众，成为一种公众生活消费中自然存在的一部分。从内容认知到文化消费是一种果熟蒂落的过程。
而除了结合地域特色，《捉妖记2》在营销过程中也完成了品牌合作。在沈阳和北京两站路演中，康师傅作为茶饮独家合作伙伴深度介入，而路演站台的主创明星则是井拍然与李宇春，二者均为康师傅代言人。

《捉妖记2》海报公布时，旺旺、康师傅、百雀羚等品牌均参与了互动，完成联动宣传。而电商平台上，今年1月，天猫超市和“捉妖记”深度绑定，1月整月的快递盒都换成印有胡巴元素的“幸胡箱”。
在此之前，《捉妖记2》也采取了一些系列顶层合作。联手国际顶级时装品牌，在2018纽约春夏时装周推出“捉妖记”主题时装秀，胡巴人偶更是压轴亮相T台。还在上海大悦城将电影中人妖交汇的“清水镇”搬进现实，进行了一场主题巡演，同时与广州长隆欢乐世界达成战略合作，之后公众有机会见到以“捉妖记”为主题的中国自己的“迪士尼乐园”。

这些平台与品牌合作的案例一方面显示出《捉妖记2》的意图，以互动性、落地性的宣传方式将观众带入电影内容，既最大化的展现出明星效应，也服务于电影消费，同时将“捉妖记”的品牌从国内往国际输出。另一方面，也确实显示出了“捉妖记”IP价值。
《捉妖记》第一部观影人次达到了6000万，两次进入电影频道电影重播收视年度前十，分别排第2、3名，这部电影真正打开了中国奇幻题材电影的市场，并创造了具备中国传统文化色彩萌物形象，小妖王胡巴不仅仅是个商业形象，也是一个完整独立的人物，它是重要的主创人员之一，片方以艺人的标准经营胡巴，这次“百城联欢”胡巴也有自己专门的一条路线。
而显然，“捉妖记”IP下孵化出的“萌宠艺人”，比一般明星更具备覆盖性与共通性，萌物是世界的。
从商业价值与文化输出的两个角度考量，“捉妖记”都是中国电影工业化进程中值得被铭记的原生IP。
《捉妖记2》这场提前50天的超前路演，不仅在路演时间上领跑春节档，也提前为票房蓄力，目前根据猫眼数据，2018年春节同档电影中《捉妖记2》想看指数达到了25万，遥遥领先第二名。万众期待下，《捉妖记2》已然是春节档中代表性的一方势力，在未来的春节鏖战中不容忽视。

猴岛ID：清空梦 2018年1月6日

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