两点十分打造《我是江小白》背后，二次元如何与品牌营销相结合_动漫剧场

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其实每个人都很坏脾气,只是我们总习惯把最坏的样子留给最好的人,所以最亲的人才总往最痛处戳.

举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-02-06 0

作者/王淑媛编辑/夏清逸
本文共2866字，所享阅读时间4分钟
日前，由江小白酒业和武汉两点十分文化传播有限公司（以下简称“两点十分”）共同出品的国产青春文艺爱情动画《我是江小白》第一季已经完结。该部动画由两点十分担任制作，在优酷、爱奇艺、腾讯视频、b站等多个视频平台播出，第一季共12话，目前点击量已超一亿，b站评分达9.6分。
《我是江小白》是两点十分以江小白酒业的品牌形象为原形，为了建立和推广江小白酒业的品牌IP而制作的一部动画。国产动画中最早利用动画来进行品牌营销的就要数海尔集团了。上个世纪90年代，海尔集团与北京东方红叶动画制作公司共同推出了动画《海尔兄弟》，最终动画成为经典作品，为海尔带来了其他广告营销所无法企及品牌影响力。

事实上，在日本与欧美，诸如《变形金刚》等一些动画作品的目的也是为了配合品牌和商品销售，这些动画的播出不仅让产品原有的销量得到了提升，也实现了品牌的IP化，从而带来了更大的发展空间，二次元也被看做是联系文化产业与实体经济的纽带。
二次元营销带来的发展空间，让不少企业也开始寻求品牌的动画化。不过，动画番剧在推广品牌的同时，还要保证故事的完整性与可观看性增加了动画公司制作上的难度，这也使得目前国内市场上成功的案例并不多。

动画番剧如何与品牌结合

与市场热血，玄幻等题材的动画霸屏相比，国产青春现实题材动画少有出现。现实类题材特有的代入感，更容易实现与观众的情感共鸣，这也让使得两点十分产生了制作青春都市动画的意向。
两点十分的合伙人张强告诉数娱梦工厂，也是机缘巧合，在这个项目立项的过程中，他们与江小白酒业的负责人在一场会议上偶然认识了。当时江小白酒业希望通过动漫来做消费升级、品牌IP化，与两点十分制作现实向青春题材瞄准的青年市场相吻合，双方的合作意愿较大，合作进展也比较顺利。
最终《我是江小白》多季动画确定由江小白酒业与两点十分共同出资千万级资金制作，同时双方也共同享有IP商业开发中产生的全部收益分成。这也包含了江小白酒业为动画所定制的特别包装版白酒的销售分成。
作为一家以年轻消费者为主，在品牌营销上以青春文艺风格为主打的酒企。两点十分动漫依据江小白酒业品牌定位决定了动画主人公江小白文艺青年的人设。为了贴合江小白酒业的品牌调性，两点十分在画面上以唯美清新的风格为主，在音乐上采用了民谣风的歌曲作为动画的OP、ED和插曲。同时，为了呈现出品牌所需要的文艺风格，两点十分还邀请了擅长制作温情作品的韩国导演金承仁担任动画导演。
“江小白酒业是一个青春文艺治愈的品牌风格，我们制作动画时并没有提关于品牌的产品和广告，而是让动画整体的风格去接近这个理念，通过动画呈现出的整体画风和人物角色让大家自然联想到江小白这个产品。”张强表示。在动画制作上，除了人物与动画核心主题方向由江小白酒业与两点十分共同确定，其余均为两点十分独立把握。
由于动画前期投入成本大，回报周期长也使得目前很多动画公司还未看到盈利，而成熟的传统行业与动画行业的跨界合作，也给动画公司带来了多样化的变现的可能。据了解，除江小白酒业共同出资参与了《我是江小白》的制作之外，江小白酒业还为《我是江小白》定制了动漫特别版白酒，首发共推出一百万瓶，在推出一个月内已在淘宝售罄，对动漫特别版的销售分成也成为两点十分收回动画成本的方式之一。
除了动画本身在视频网站的流量，《我是江小白》还与其他快消品牌进行资源置换合作，例如良品铺子在动画中植入广告，而动画PV则在良品铺子全国线下实体店播放，在增加动画曝光率之余，也摊薄了一定的宣发成本。
对品牌方来说，卫视上的冠名费动辄上亿，各大视频网站上5秒的贴片广告若想达到上亿的点击至少就要花费数百万左右，与之相比直接投资制作动画番剧的成本投入更低，同时动画在平台播放上所带来的点击量亦相当可观。除此之外，一旦形成IP其背后一系列的市场开发也将为企业带来新的变现渠道。
“虽然没有统计这部动画对江小白酒产品销售促进的具体金额，但江小白酒业今年的发展速度非常快，销售数据更是提高不少。”张强表示。
《我是江小白》的案例让企业看到了二次元营销的可行性与空间，在《我是江小白》播出后，已有不同行业的多家企业都找到两点十分并寻求在动画上的合作。张强告诉数娱梦工厂，未来两点十分会将再推出两部与品牌方合作的动画作品。
不过值得注意的是，并非所有的品牌都适合进行二次元营销，品牌的消费者与动画受众是否基本趋同成为关键。目前二次元市场的主要受众以青少年为主，江小白酒业作为一家主打青年市场的白酒品牌与青春恋爱题材所对应的观众群体基本重合，从而对产品的销售和发展有了正面影响。此外，与武侠、玄幻等其他动画题材相比，现实向题材更容易实现与生活快消品牌的合作。

动画公司如何转型IP孵化

《我是江小白》的播出也为两点十分带来了更多关注，实际上这也是一家成立有十年的老牌动画公司。在2013年之前两点十分一直以代工为主，尚未进行原创生产。而近年来，随着播出渠道的多样化、受众去低龄化和消费能力的提升促使二次元市场迎来了较快发展。两点十分动漫看到国产动画的生存空间和市场在扩大，加上经过多年磨合团队也更加成熟，在2013年开始了从外包转型到原创转型，并推出了《爆蛋晶英》《银之守墓人》等多部作品。
但在国内二次元市场迎来迅速扩容后优质产能仍然稀缺，如何在迎来行业的下一轮洗牌和整合前，占有自己的一席之位成为动画公司们急需解决的问题。
目前，两点十分动漫旗下员工达400名，拥有4个动画工作室和5个漫画工作室。据张强透露，两点十分动漫依据工作室负责人、导演的偏好和擅长，对4个动画工作室划分了不同的题材，让每个工作室专攻擅长的风格。依据对现有的市场评估，两点十分动漫已经搭建了二次元热血、情感叙事、欧美合家欢、中国风四类题材的制作团队，这也基本覆盖了目前国产动画市场上80%的题材。
“动漫公司还是要建立起自己的门槛，国内优质内容的产能有限，顶尖的动画制作团队将来肯定是稀缺资源。”张强表示。
实际上，除了动画制作之外，不同公司在制作能力，商业化开发、宣发运营上的互补，也让不少获得融资的动画公司开始谋划了全产业链的布局，开始了由动画原创者向IP孵化者的转型。
2016年，两点十分动漫获得峰瑞资本独投A轮的数千万人民币。去年，两点十分又获得了B轮数亿元融资，两轮的融资加速了两点十分的转型。
2017年，两点十分动漫与峰瑞资本合作成立了武汉互娱资本投资基金，以动漫核心，向中下游产业链的布局。据张强介绍目前已经投资布局了20多家公司，包含动画漫画制作，二次元衍生品、综艺、动画流程软件、影视等多个领域。
“市场总是在不断变化的，两点十分更希望做一个人才的平台，和大家共同发展，这样我们的抗风险能力更强，压力更小。”张强表示。这也使得在投资、收购过程中，两点十分把评估重点放在了对其业务水平的考量上。比如，内容生产者是否有原创能力、能否把剧本写好、是否能把概念策划做好，对产品中后期来说制作能力、技术研发能力和产品的迭代能力是否过关等成为评估重点。
除了《我是江小白》第二季将在2018年播出之外，张强透露与优酷联合出品的《巨兵长城传》也将在今年上线播出，另外还有一部中国风的电影预计将在2020年上映。

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