张凯毅开店日流水700万,喵大仙、刘阳融资百万,美拍达人为何能够疯狂生长?
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张凯毅开店日流水700万,喵大仙、刘阳融资百万,美拍达人为何能够疯狂生长?
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发表于: 2018-04-14
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作者/小羊
4年前,因朋友圈刷屏小视频吸引,第一次尝试在美拍上拍点东西玩的刘阳,可能不会想到,这样一则不过5分钟的短视频,会改变他以后的人生轨迹。
美拍头部达人刘阳
从一个电子商务专业出身、在企业工作的普通职员,到因兴趣接触短视频并逐步成为头部内容创作者,再到成立个人公司开始团队化、规模化运营,如今的刘阳用个人超级IP@刘阳Cary向市场证明了自己的价值,在不久前,刘阳拿到MCN机构贝壳视频领投的百万元天使轮融资。
而这一年,刘阳只有23岁。
他不是第一个拿到融资的美拍达人,在此之前,同为美拍最早孵化、被粉丝昵称为“美拍一姐”的喵大仙也拿到了百万元天使轮投资。投资方同为贝壳视频、微梦传媒。
美拍头部达人喵大仙
他们仿佛就是上帝的宠儿,最初怀着“试着玩”、“好奇”的心态拍短视频,竟然把自己拍成了“人生赢家”故事的主角。像刘阳、喵大仙这样的头部达人美拍还有很多,他们随着短视频兴起而生,到今天作为行业中的中流砥柱,在整个行业,包括MCN、等平台的推进下,带动越来越多的新鲜力量成长起来。
短视频平台已经不仅仅是记录和展现达人们创作内容的广场。刘阳透露,在从普通用户到头部达人的整个发展过程中,除了自己的在内容层面的不断进步和创新,平台的扶持和推荐、商业化层面的资源支持也起着至关重要的作用。
第一条广告只卖几百元,4年后翻了近1000倍
刘阳美拍账号主页
“我最初的创作欲望和动力来自于平台,在美拍上收获得了第一批粉丝,接到了第一支广告。平台也给了很多创作建议和资源。”
刘阳告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),短视频达人的开始其实很偶然,起先是在朋友圈看到别人转发的搞笑视频,觉得很有意思,就去下载了视频的来源美拍APP, “第一支视频是一人扮演两个角色对话,表演出一个搞笑的段子。”
从零粉丝开始,玩了快两个月,他便迅速收获了最早一批的几万粉丝基础。这时候,已经开始有广告主主动私信刘阳,寻求商业合作了,“接的第一个广告是加湿器,在视频里面出现一下,然后说牌子就可以了。广告费几百块到一千。”
那时候的短视频对用户来说,还是一个新鲜的产物,美拍的视频规格还是10秒钟(后来升级为1-5分钟)。在这之前,2014年是微博段子手发展最好的时候,广告主、新媒体争相投放。但到了2015年,全民逐渐进入视频时代,短小精悍的短视频被看好和挖掘,用户和流量逐渐从图文段子转移出来,给了美拍、秒拍等早期平台很好的机会。
刘阳坦言,其实最早的时候,自己也不太会拍东西,除了自己摸索,美拍的小编也会主动与他建立联系,沟通拍摄技能及内容创意,并将优质的内容推荐至首页。
“最开始是给予一些技术方面的指导,2016年美拍也在鼓励我去做一些创新的内容,我当时尝试了系列化的内容,有点像微综艺。只要是好的内容,平台就能分享到推荐主页,同时美拍这边也会主动为我们介绍广告客户,比如万达、腾讯。”
这个过程中,刘阳的短视频也从简单的搞笑段子,升级为有主题、有质感的情感故事、趣味短片。阵地也从美拍同步扩展到了微博。
在美拍上,刘阳认识了很多朋友,这其中就包括和他同期开始拍短视频的喵大仙。
这位90后“段子女神”也是从业余玩家到职业博主转变而来。喵大仙原来是电视台编导,接触美拍一个月,就被推荐到了美拍热门。2014年年底,已经在美拍拥有20多万粉丝的喵大仙正式辞去工作,专心投入到短视频。
“2015年的时候,我就在厦门和小伙伴们合开了公司‘自娱自乐’。”从刘阳的介绍中,小娱了解到,这家公司刚成立时,还拿过了美图的天使轮融资,刘阳、喵大仙同时也是公司的签约网红。只是后来,刘阳退出公司,继续独立发展。
自娱自乐的签约网红-摄于2017年
现在,刘阳和喵大仙的广告主客户不乏杜蕾斯、乐事、宝格丽、京东等大品牌。“单条广告仅美拍单个平台就可以拿到十几万广告费。”刘阳透露,美拍M计划、微博微任务在其中起了很大的助力,既是流量的保障,对客户、粉丝留存来说也更为保险。
根据美拍2017年公布的多个月份商业价值排行榜,刘阳连续数月占据榜单前三名。喵大仙更是在最新的榜单中,冲到第一位。仅广告收入,喵大仙和刘阳每月都可收获数百万流水,强大的粉丝基础、独特的短视频风格、优质的原创能力等因素外,“美拍M计划”等平台扶持的政策也是他保持稳定经营的重要因素。
在聊天中,95后的刘阳呈现出来的不仅仅是一个会拍短视频、玩创意的达人、男神,言语之间也能听出他对商业有比较深刻的理解。“市场趋势比较流行自媒体和资本去互动”,接下来,他自己的公司也要孵化新人新号,逐渐建立矩阵体系,“我们的红人的目标是在每个领域内做到精。做的人多了起来,整个领域才备受关注,如果无法持续产出内容,就会被淘汰。”
今年,公司的目标是先让刘阳这个账号的流量和内容品质再升级,下半年围绕刘阳主体账号,做4-5个新的账号,形成内容矩阵式发展。
“平台对新号也会给予一些扶持,只要内容好,其实涨粉挺快的。”有平台的支持,加上拿到融资,资金和资源都相对充足,刘阳对下半年要着力打造的内容矩阵信心十足。
培育达人孵化的水土:保持调性、生产扶持、商业变现
“美拍一直在把喵大仙和刘阳当作标杆达人在扶持。”美拍达人负责人告诉小娱,除了线上的流量和资源对接,在线下的一些活动,比如“美拍大学”,都会邀请达人去演讲,做经验分享。
“2015年美拍两周年生日会上,我们做了一个颁奖活动,最佳导演奖项颁给了喵大仙。在这之后喵大仙表示,美拍官方颁布的奖项为她吸引来很多知名品牌寻求合作,很快喵大仙每个月的广告收入突破百万。”
相比较美拍这种不止在运营、商业化层面扶持达人,还通过平台扶持、MCN战略导流、M计划营销服务等方式,引导优质短视频创作达人走上规模化发展道路的平台。一些平台对达人的态度更多是“自由生长”,一切以用户体验和喜好为主,更注重用户进来看到的是不是最好的。
“我们一直都是生产者权利大于消费者权利。”美拍内容副总裁才华告诉小娱,美拍核心要保障的是生产者体系,确保内容是否能更好地被分发,达人在平台能否更好地成长,而不是去培育出一个一次性内容生产者。美拍主张通过内容生产去拉动内容消费。
很多人提到美拍会拿抖音来做对比,才华认为,两个产品从业态上其实就完全不一样。“抖音是15秒的娱乐生态,而我们美拍是一分钟到三分钟左右的兴趣生态。”
才华认为,在这种兴趣生态下,达人的调性与平台会更加贴合。达人的价值是取决于平台保留的整个粉丝群体的。“美拍达人其实更多偏女性向内容生产,其粉丝群体也以一二线年轻女性用户为主。这也让达人的价值在美拍平台具有更高的议价能力。如果剥离平台,达人的议价能力也会随之改变。”因此他表示美拍达人对平台的依附性非常强。
有业内人士也谈到,“B站有一些UP主,其他平台想把他们挖过去,但挖过去之后却发现这些UP主既没有流量,也没有粉丝。也就是说他们的价值只有在B站才能体现出来,双方是一个长期深度绑定的关系。”美拍达人与美拍可能也是这样一个关系。
目前,美拍也在基于原有的生产者扶持体系和商业策略,通过开展MCN合作战略,与国内主流MCN机构强强联合,不断孵化新生力量。
据了解,美拍作为短视频平台从2017年9月就率先开展了MCN战略,与papitube、洋葱视频、快美妆等10家MCN机构建立合作,从达人到机构,全方位聚集内容生产者,并为其提供流量、策略扶持、品牌共建、内容变现等方面的支持。
小娱认为,如果仅与单个的达人联合,较为零散,而且行业也在趋向于MCN化发展。从MCN切入,资源式聚拢,可以打通达人、MCN、平台之间的连接。这有助于美拍引导优质短视频创作达人走上规模化发展的道路。
从喵大仙和刘阳成立自己公司并成功获得融资,能看出美拍对达人的扶持和孵化已经不止“成名”和接广告这么简单,而是通过平台扶持、MCN战略导流等方式,为三方创造更大的价值,实现共赢。
这样的共赢还体现在新人孵化上。
其深度合作MCN机构达人说旗下的张凯毅就是最近在美拍上新崛起的一位达人。“她是从2008年1月开始享受美拍的资源扶持,开始时粉丝有30多万,截止目前已经涨到214万。”
在美拍奠定了坚实粉丝基础的张凯毅,和大多数短视频达人一样,开始尝试流量转化内容变现。4月9日,其个人淘宝店铺第一次上新,在宣传前期,达人说为张凯毅申请包括美拍热门推荐流等推荐资源,对店铺信息及商品进行推广。据不完全统计,推广视频的播放量在短期内便突破了166万次。
最终,店铺一天突破700万成交,三天销售额近千万。
“首先她有专业能力,另一方面她具有很强的表现力和人格魅力,这种达人会非常快速地成长。”美拍达人运营负责人表示,张凯毅不是传统的只展示美妆技能的博主,她会加入很多有趣、独具个人魅力的内容,让粉丝可以轻易地记住她。
纵观刘阳、喵大仙、办公室小野、李子柒等美拍孵化达人我们发现,美拍在选择扶持新人的时候,会重点考量达人是否符合平台的调性和定位,“我们也会重点推荐一些独具个性化和IP化的账号,因为它很有标识度。”美拍理解的IP化取决于内容的定位,会给用户形成一个标杆印象或独具个人风格特点。比如,提到在办公室吃东西,大家第一个想到的就是办公室小野。
像刘阳,前期是一个段子手男神,后来在美拍上认识了他现在的女朋友——同为达人的阿沁,两人甜蜜温馨的日常,让大家对刘阳的印象除了风趣幽默的短视频达人以外,还留下了美拍上最红的一对网红CP的记忆点。
刘阳和他的女朋友阿沁
不断孵化和输入新鲜血液,几年时间,美拍上的达人已经超过2万多名 ,这个庞大的群体得益于平台的稳步发展而快速成长。他们一方面在享受着平台带来的流量和效益,另一方面也反过来成为美拍对外的名片。
刘阳、喵大仙的进阶,让业界看到了网红经济的升级,即不仅仅是依附于平台或MCN,而是凭借优质的内容输出,与平台、MCN实现共赢,一起拓宽短视频的赛道。这或许就是生产者权利优先下,美拍与其他平台的不同——用生产力拉动用户消费娱乐,而不是顺应讨好用户。
今年,短视频行业遭遇了监管严年。前段时间,美拍刚刚完成更新升级,一方面从技术上升了画面呈现和产品体验,另一方面则从内容上,更倾向于推荐基于用户垂直兴趣爱好的优质内容。
“我们会适当减少泛娱乐内容的分发。近期的行业动态更加坚定了我们打造兴趣社区的战略和信念,继续做高品质的内容。”美拍内容负责人表示。
到现在,美拍的调性已经相对鲜明,在女性向这个大的领域内自成体系,并从多个垂直领域逐个突破。比如今年打造出了舞蹈标签,接下来将继续在美妆、美食领域作出创新,同时在手工、穿搭、健身、音乐等层面着重发展。
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