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[影视资讯]10亿营销费+全球品牌狂欢，《复联3》是怎么贩卖生活方式的？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-05-10 0

文| 曹乐溪

今天晚上，应该会有大批拥趸排队等候在影院门口，迎接在中国姗姗来迟的《复仇者联盟：无限战争》。事实上，等不及的还有所有的品牌主爸爸们，新浪微博这两天已经换上了《复联3》的小表情，供各路网友卖萌。

3亿美元成本《复联3》，是漫威电影史上推广经费最高的一部，达到1.5亿美元，超过去年的《蜘蛛侠：英雄归来》的1.4亿，以及《银河护卫队2》的8000万。
不过即使耗资高昂，《复联3》梦幻般的票房开局，几乎确保了它会在全球范围内赚得钵满盆满。另一方面，还有与可口可乐、速贷公司、英菲尼迪这样的大品牌合作进行联合营销与定制衍生品开发，据外媒报道，仅可口可乐一家就花了4000万美元，以获得今年最火爆的超级英雄IP。
漫威的野心从来不止是电影，而是通过与漫威粉丝的互动，成为影响人们日常生活方式的潮流品牌。因此，谁能帮漫威打入受众群体，成为更受粉丝青睐的文化符号象征，就会很容易成为漫威的合作伙伴，去征战全球消费市场版图。

今年的《复联3》不仅集结了众多海外大牌，也有不少国产品牌加入到与超级英雄一起耍酷卖萌的阵容中。一起拍电影（ID：yiqipaidianying）为大家总结了近期《复联3》在品牌领域的各种曝光，来看看高级的品牌跨界营销怎么玩。

「最燃、最暖、最爽：

都在《复联3》广告里了」

“无糖，依然可口可乐！”

这两天去超市溜达的小伙伴，应该已经可以看到可口可乐“零度”的复联定制罐装版。一边欣赏大片一边和可乐的感受的确爽，甚至还有网友神评论：“为什么漫威《复联3》合作只做可口可乐的零度系列——这是在暗示我们《复联3》无糖（结局惨烈）啊！”
电视广告投放是好莱坞电影营销的重镇，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）总结了部分《复联3》与海外品牌合作的视频广告推广，发现其中既有英菲尼迪、美航这样的大公司，也有电池、塑料袋、酸奶等垂直领域的厂商。
除了表格中所列品牌，联合利华、雪佛龙、三星、桂格燕麦片等也会在局部市场与《复联3》进行合作。根据外媒报道，《复联3》的广告合作伙伴数量以及提供的推广资源，是2015年《复联2》的两倍，让粉丝在电影之外也能体验到超级英雄的影响力无处不在。

漫威“全球合伙计划”高级副总裁Mindy Hamilton表示，此次《复联3》的合作伙伴中有长期合作的也有新合作方，他们的共通特点就在各自的行业领域中做出创新，而且擅长讲好品牌的广告故事：小朋友试图用Go-Gurt酸奶换《复联3》电影票，Geico汽车保险公司的萌宠蜥蜴模仿神盾局长Fury训话超级英雄；同步银行则告诉我们，用他家信用卡，可以“save like a hero”。
在拍Sir看来，《复联3：无限战争》肯定是少不了英菲尼迪（Infiniti）的加盟。在这支英菲尼迪QX50的广告里，妻子开车送丈夫赶去电影院看《复联3》，短短数十秒体现了汽车的高性能，也巧妙配合漫威经典音乐告诉消费者，“没人能在我的BGM里战胜我”。

同样比较直给的是金霸王×《复联3》的广告，有了金霸王的超长续航电池，钢铁侠也能更加持久。在密保诺（Ziploc）的塑封袋里，孩子们闹成一团，但妈妈完全不头疼——因为超级英雄玩具都被塑封在袋子里，袋子上还印着复联的强劲对手灭霸。

多数品牌的TVC广告都只是借用《复联3》的平面形象或模玩，速贷公司（Quicken Loans）则是花了血本让钢铁侠与神奇博士专程做了一把广告客串：用另一种视角打开《复联3》战斗场面，尽管周遭火光四射，正在看速贷广告的主角却面不改色，反衬出速贷能够提供超级英雄级别的优质服务。

众多广告中，美航×《复联3》的广告最为特别，通过空姐与病人的交流，传递“Stand Up to Cancer（勇敢地面对癌症）”的理念，这也是复仇者联盟在做的事情：携手并肩、拯救生命。超级英雄电影多数都带有一定的主旋律色彩和价值观导向，因此推行公益广告也成为宣传中必不可少的环节。

「从优衣库抖音营销到一加定制手机：

漫威中国营销越来越接地气」

上述所说的主要是面向海外地区的视频广告，实际上，有更多品牌以推出联合营销产品或衍生品的形式，加入到《复联3》这场电影盛宴“蛋糕”的分享中。

最常规的衍生品当属玩具，孩之宝、乐高、FUNKO POP!、玩具反斗城、伊诗比蒂(itty-bitty)等知名玩具品牌纷纷推出了《复联3》的周边，知名人偶品牌Hot Toys推出的一系列萌系周边，电影刚上映就有不少已经售罄。
而好时巧克力英雄限量版包装，以及4万份电影定制版学生文具套装，已经在京东开售，Q版美队、钢铁侠、雷神符号萌翻小朋友。

服饰方面，优衣库、周大福与美特斯邦威其实都是漫威的长期合作伙伴，常规操作之外开始尝试一些新玩法，比如美特斯邦威引入了代言人任嘉伦、关晓彤与《复联3》联动。动漫IP的T恤一直是优衣库的特色之一，此次优衣库xUTGP Marvel合作系列还在抖音平台上做了营销，参加#一秒变身漫威英雄#的挑战，就有机会获得《复联3》的电影票。

智能手机一直是超级英雄大片的合作常客。这次得到漫威青睐的是中国的手机品牌一加。4月时，一加手机下就宣布与漫威达成合作，推出OnePlus 6 漫威复仇者联盟限量版手机。
此前，一加曾经推出过《星球大战》的定制款，根据《2017年手机行业白皮书》中显示，一加手机用户最感兴趣的影视是《复仇者联盟》、《西部世界》、《美国队长》、死侍等，都是男性观众多于女性的IP，因为该品牌手机一直走硬朗风格，这也是它备受男性用户追捧的原因。
科幻感十足的超级英雄电影，往往能让手机品牌销量火爆。2015年《复联2》与三星发布钢铁侠Galaxy S6 edge限量版，中国地区通过京东商城限量销售1600部，很快销售一空，其中一款编号为“66”的钢铁侠版Galaxy S6 edge，更是被拍出56万的天价。