1个回复

[热门段子&微博头条]别再迷糊了，电视台的对手并不是抖音和快手

楼层直达

花开那年丶

ZxID：20774595

等级: 版主

๓ 校园青春欢迎你๓

举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-05-29 0

导读
传统电视人的迷思在于，总以为自己了解观众，时不时将互联网精准化的“用户”来指代大众传播意义上的观众，甚至还致力于让电视年轻化，试图让年轻人重新回归客厅。
来源：传媒内参-主编温静
文/朱永祥（巴九灵新媒体副总裁）
前段时间有媒体说，年轻人已经或正在远离电视。但我好奇的是，年轻人为什么离开？仅仅因为年轻人喜欢手机吗？如果是这样，那是不是可以靠年轻人喜闻乐见的内容把他们重新拉回来？

传统电视人的迷思在于，总以为自己了解观众，时不时将互联网精准化的“用户”来指代大众传播意义上的观众，甚至还致力于让电视年轻化，试图让年轻人重新回归客厅。

迷思一，“年轻化”就是娱乐化。

这句话当然没什么毛病。娱乐不仅是年轻人，也是大众最主要的消遣方式。可以说，湖南卫视和浙江卫视之所以崛起就是因为爆款娱乐节目的烘云托月。前者归功“超女”，后者唱响自“好声音”。
这类娱乐节目之所以走红，原因无外乎是全新的节目模式和明星的收视担当。不过时过境迁，在移动互联时代大众爆款稀缺，一些移动端的网络娱乐平台，比如抖音，年轻用户的碎片化粘性似乎更强。至于明星，由于电视和网络娱乐节目的过度消费，已经很难翻云覆雨。别说明星，即使有流量担当的“小鲜肉”撑场子，也可能遭遇收视滑铁卢。
为什么呢？除了大众娱乐节目在网上可以随时获取互动（包括互联网电视），更为重要的一点是，为了连接用户，网络上浩如烟海的娱乐内容已被充分标签化和细分化，不但有平台的细分，还有内容的细分。
前者如抖音和快手，爱奇艺和bilibili等；后者仅二次元就包括动画、游戏、漫画、手办、cos，而漫画又细分为国漫、日漫和美漫，日漫下面还可以分成日常向和民工漫等圈子。即使二次元“隐于市”的肥宅快乐园还分社区宅、游戏宅、动漫宅和偶像控等。这和传统电视专业频道的细分已经完全不是一回事。
人以群分，有细分就有拥趸，尤其是移动互联网碎片化场景下的互动性和社交性，更是让年轻人乐此不疲。
之前我听很多电视人说，要争取年轻人就要娱乐化。于是就出现了“X＋娱乐”，比如新闻＋娱乐、文化＋娱乐、财经＋娱乐、节目娱乐化设计，有钱的请大牌明星，没钱的招大胸美女。但事实上这一招并未奏效。
就这个问题，我和时任爱奇艺副总裁的郑蔚有过交流。她就直截了当地说，这个逻辑本身就不成立，喜欢娱乐的年轻人未必喜欢财经，看财经的更不在乎是不是很娱乐。
因为互联网的内容生态下，年轻人的消费需求已被彻底细分，就像王汎森先生的思想课照样可以让年轻人“挤挤”一堂。泛泛的娱乐化显然很难让年轻人回归传统电视。

迷思二，“年轻化”就是年轻人化。

两年前，和某二线头部卫视的一位编导聊过节目，他们也苦恼年轻观众的流失，本想着做年轻人趋之若鹜的综艺娱乐，因为缺少头部资源，也没钱请大牌明星和当红小鲜肉，只好作罢。当看到年轻人创业的内容经常在微信上刷屏，他们就创意了一档创业类头脑风暴节目，让年轻人成为主角，和创业导师头脑碰撞。
年轻人看年轻人，想想都美。
不过我并不看好。这其实还是传统媒体人偏执于内容创意的一厢情愿。首先，创业只是年轻人中极小的族群，而这些“创业狗”根本没有时间也没有习惯看电视；其次，年轻人是垂直细分的群体，每一个领域都有自己知识获取的渠道和社交的圈子；第三，也是最重要的，电视是大众传播媒介，如果节目只涉及垂直领域，就过于小众，几乎和电视的媒介特质和商业模式背道而驰。
我曾经观察过国外成功的商业类节目模式，其中少有创业，多是职场。比如特朗普参与的《学徒》，更多的是人性的展览和冲突，而不是商业运营的传道授业。果然，那档创业类头脑风暴节目勉强推出一季后，就偃旗息鼓了。
其实，对年轻人来说，节目中有没有年轻人唱主角并不重要，关键是有没有get到年轻人的兴趣点。比如在央视《经典咏流传》中，当88岁中国首代钢琴家巫漪丽老师，用一双刻满岁月沧桑的手弹奏《梁祝》时，年轻人刷屏惊呼巫老师已经“幻化为十八岁的‘少女’”。可见，爷爷奶奶们的主场并没有让年轻人有违和感。

迷思三，“年轻化”就是话题年轻化。

年轻人的话题是什么？是“文物戏精大会”？还是“同龄人正在抛弃你”？年轻人的话题并不如你想象的那样。
据腾讯大学深度报告，95后的第一个关键字就是“多”。也就是圈子多、身份多，他们希望保持自己的个性而不愿被扩大化、泛化，变成自己鄙视的人。他们的身份也不只是学生，可能是深度的潮鞋控、摄影控，甚至是镜头控，或者如浙大那群如饥似渴的思想史控。至于00后，更喜欢新鲜小众的内容，但是喜新厌旧速度很快。
不经意看到知乎上的一个问题：现在的年轻人喜欢什么曲风？一位90后年轻人这样作答：

有一种“年轻人”是随波逐流的，今天民谣火了，大家就一起去“成都的街头走一走”。后天嘻哈火了，又都来“呦呦，切克闹”。他们是市场给什么，就吃什么。
有一种“年轻人”是先看人，然后再关注自己爱豆所谓的音乐，接着进行尬吹，喊麦都能给你吹出花来，还有什么不能吹的？
像我就只关注作品，陶喆出轨跟我要听、要享受的音乐没有一毛钱关系。我循环听了郭顶（飞行器的执行周期）专辑那么久，他长什么样我都不知道，也没兴趣去知道。

可以说，年轻人和互联网相伴而生。他们不像父母那样是大众媒体塑造的“物种”，价值观和议题多有共性。他们文化多元，个性张扬，并在垂直细分领域追求精专极致。
在移动互联网上，年轻人正被区隔成一个个志趣相投的社群，他们通过内容（IP）建立关系，通过社交彼此勾连互动，通过算法技术的推波助澜，不断窄化相关话题的专业认知，不断给出决定生活的社交圈子，而电视显然无法提供。
更让人悲凉的是，在共同创造内容的互联网生态中，传统电视人的认知和表达已经无法覆盖社群化生存并参与内容生产的年轻人，也无法满足他们社群化的内容消费需要。就像年轻人找专业知识，已经很少上百度，而更愿意去知乎或其它的专业客户端一探究竟。
有一档财经类电视谈话节目，内容专注财经热点话题，因为内容小众，收视率并不太高。于是编导心生一计，话题转向聊“二次元”经济，聊“女团”IP，心想既然网络上那么多年轻人喜欢“女团”“二次元”，这样的话题总该吸引年轻人了吧？结果收视率出来，还远远不及之前“宝（能）万（科）之争”这类严肃的财经话题。后来，有90后年轻人给编导进言，我们谁会去听他们尬聊“女团”“二次元”啊？
说到底，传统电视人的妄念还是源于大众传播的思维路径。电视是大众的、单向的逻辑，它和移动互联网垂直互动的社群属性并不一样，比如在电视上不温不火的《我在故宫修文物》，却在互联网上大获成功。关键就是因为b站的社群运营方式让其找到了中国传统文化精准的年轻拥趸。

当然，这也并不是说现在的年轻人全都不当“沙发土豆”，这也不符合垂直细分的事实，只是收视样本意义上的年轻群体已经很难支撑起传统电视的影响力和商业价值。而要让更多年轻人重回电视大屏，除非有这样的改变——电视大屏完全超越现在的视听极限和二维空间，或成为新视听（类似新零售），即线上分享加线下体验O2O生活方式的一部分。就像日本电影人北野武在“小酒馆”中说的：

本帖de评分：共 1 条评分ＤＢ +11