上影节期间，我们发现了一颗爆款种子…_影音天地

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๓ 校园青春欢迎你๓

举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-06-24 0

作者/郭吉安

上海国际电影节的品牌植入露出似乎总是那么老几样，巨幅论坛海报下的合作品牌赞助栏几家logo挤在一条瘦瘦的广告位，骨瘦伶仃；即将上映的电影大片努力使用海报攻势，概念款或是主演宣传版海报层出不穷。无论是商业合作品牌还是影视营销方，老套路都不免让人审美疲劳。
梅雨季更是增加了倦怠感，暴雨+高温的攻势让许多参与人士更青睐于在呆在阴凉角落，默默刷一会儿手机来看看新消息。
而这时一支特殊的“广告”就会闯入不少人的眼帘。无论你是打开了爱奇艺想看看最新的综艺，还是打开今日头条想刷刷有趣的新闻，又或者只是点进了QQ音乐想放首歌听听……都会在App界面的醒目位置看到一条来自泰和传播的广告物料。

“这次电影节我选择PICK你”、“好巧啊，你也在电影节？不巧啊，我在等你！”、“在人山人海的电影节里，C位触达你！”……场馆内外的空间距离无需担心，五花八门的App使用习惯也不是问题，这支刷屏的广告物料似乎看透了参与人士的爱好，能够因人而异，出现在你的常用App上，用醒目的黄色背景发出“I PICK YOU”的召唤。
据娱乐资本论（ID：yulezibenlun）了解，这样的广告投放形式来源于泰和传播，是这家公司新研发的“影+智投”技术。
而为了确保这项通过互联网端对观影受众实现精准触达的技术落地，泰和筹备了将近三年。

精准pick观影人群，金主爸爸的品宣妙招
影+智投最独特的地方便在于对观影人群的精准“pick”，而本次在人群中过滤出“参与电影节受众”便是这种技术的一次展示。
据泰和传播介绍，这项技术依仗于观影人群大数据的支撑。数年来，泰和通过独有的场景感知技术，与影投公司、运营商基站、各大影院合作完成了影院场景下用户的数据沉淀，积累了超过五千万真实到达影院的核心观影人群数据信息。

而拿到这些碎片化信息后，泰和与多维度的数据公司达成合作，通过与线上的不同数据底库进行对比后生成一系列标签，最终形成了包含城市、性别、消费习惯等要素的观影人群画像。
同时，泰和搭建了一座广泛的头部媒体资源库，仅拿移动端来说，便覆盖了超过50万个主流App，同时，PC端、OTT端也共同构成了丰富的产品矩阵。原生信息流、微信朋友圈、开屏广告、视频贴片、图文BANNER等广告形式均包含在内。

也正是基于这些观影人群数据画像和媒体资源，泰和才能根据不同观影受众的偏好使广告通过不同的媒体投放渠道出现在每一个用户的互联网端，完成因人而异的精准触达。
事实上，这种大数据赋能的精准投放在商业品牌广告领域并非什么创新，在各大牌产品尤其是电子科技类产品广告中的应用早已十分广泛。但是在体量较小、相对较为落后的影视营销行业，这样的应用尚属首次实现。
通过近3年的媒体资源积累和大数据研究，泰和终于将这样的技术研发成熟，并交出了一份不错的首考答卷。
前段时间热映的《超时空同居》宣发方光线便和泰和传播进行了合作，针对影+智投的数据库中沉淀下来的一部分用户进行了影片宣传物料的投放。尽管此次合作还是小范围的内测案例，但是数据显示：此次投放在互联网广告展示的点击转化率3倍高于其他类别的广告。

这充分说明了影片类广告在互联网广告分发上的天然优势，相对其他品类的广告来说，电影自带话题热度，对用户有着更高的吸引力。同时也佐证了通过泰和的影+智投数据库所沉淀下的目标受众的确是核心受众，正是因为受众真实到过影院，才对电影本身有更高关注度，才会产生较高的点击转化。
而这也正是影+智投产品的最大优势。电影营销的目的是为了观众买票进影院，而通过广告宣传去影响到过影院的人比影响从不进影院的人显然要容易得多。更精准的人群触达可以使广告投放更有效率，与传统形式的映前广告等影院广告相比，这样的方式也跨越了空间上的限制，让不在电影院的观影人群也能获得接收的机会。
同时，据泰和传播的ceo王炬介绍：“影+智投的合作价位从十万到千万级别不等，主要区别在于曝光率、曝光范围和出现频次。”这样不同量级的投放成本也为广告主提供了更多的选择空间。

从线下到线上，拥抱互联网大势所趋
不少熟悉电影营销的朋友对泰和传播的名字并不陌生。这家专业从事电影相关媒体的广告营销公司拥有中国最大的影院数码广告联播网，在传统的影院数码广告中一直占据领先地位。
凭借着在500家影院拥有超过5000块屏幕的广泛覆盖，泰和曾经开创了在电影营销领域备受推崇的“候影空间”概念。即在影院“候影空间”内极佳的媒体点位上进行高频次暴风式的推广，时时占据目标人群的视线，借此保证推广信息的有效到达。

那又是怎样的契机，让泰和从原有单纯的线下影院数码海报屏，发展为线上跨媒体投放的营销呢？
“我们此前一直在做的影院屏幕广告还是基于传统户外广告思维。但是在互联网浪潮下，没有哪种业态能够不被影响，户外广告一定会被移动互联网改造，线上线下融合也会成为必然。两年前我们便决定通过大数据赋能创新广告形式，这也是影+智投产生的契机。”王炬如此回答。
据他介绍，泰和拥有一支在新鲜技术接触和认知层面都十分开放的团队，这也是他们的优势所在。正是因为对互联网敏感，才会一早意识到传统的线下传播是需要进化和改造的，需要利用线上传播来赋能线下模式，更好地丰富传播维度，增强场景传播的纵深力。“既然改变是一种必然，何不化被动为主动呢。”
这样的求变思维也正是泰和传播最显著的特点。这个具备长远目光的团队同时兼具了创新力与行动力。在没有大数据加持的情况下，便曾经尝试过不少有趣的玩法。在与腾讯视频合作的屏幕广告中，不同投放城市的广告画面和天气情况实时挂钩。上海有雨，屏幕场景便是007在雨中撑伞的画面，北京晴天，广告片则会变成晴天景象。
这样的创新也在行业内获得了肯定。2017年，泰和传联手品牌闪送将只存在于“线上”的“热点事件营销”直接迅速地“砸到线下”目标人群面前。通过真人版本的“我们是谁”版广告片在屏幕上的刷屏，将“闪送”自身的品牌特点展现给精准目标人群。而这个案例甚至成功出圈，在整个广告界都引发了轰动。

这也正反映着影视营销行业求变思维的重要性。尽管整体体量有限，营销也因为宣发的项目制还存在着许多局限性，但是观影受众也正因此而具备了“反复收割性”，他们可以快速在消费完一个电影后产生对新片的兴趣，中间的时间差非常短暂。对于电影营销方来说，这种高消费频率也很有价值。
“也正因此，影视行业的宣传要求更高，营销方需要更精准、定向，把相对有效的钱花在性价比最高的地方，通过不断创新实现最精准的触达，这也是广告主真正需要的。”王炬说。

深耕场景营销，泰和的野心远不止影院
而泰和传播的野心甚至远不止影院。
在影+智投产品研发之外，泰和还将目光放的更远。这个团队甚至开始思索：随着流量时代进入下半场，当线上流量的增长趋向平缓甚至停滞，如何从线下优质场景获取增量时间？
这个艰深的课题一直困扰着整个互联网行业，而瞄准线下的操作也是不少互联网巨擘的行动方向，阿里大力推广“新零售”概念正是其试图从线下挖掘新流量入口的例证。
而泰和传播也在思索，有没有可能在包含影院在内的线下优质场景中打造信息接触点，把握住流量入口，获取用户的增量时间。

以影院为例，单纯从消费人群来看，影院场景包含了许多特点，观影时间洞察、观影人群画像等都是体现形式，但影院场景所代表的人群更值得关注。这个场景把各个城市年轻、有消费力、愿意为文化产品付费的一群人成功筛选出来。
这样的人群对于广告主来说更具备价值。而影院之外，不同场景的线下流量集合点也都能够对应筛选出一批较优质的人群。
一旦集合了同类型的线下场景再进行细分，这些优质场景所能获取到的线下流量增量优势将更为明显。而泰和传播正在探索的，便是如何通过对场景的深耕，获取和受众的接触点，再通过娴熟的内容分发寻求更符合移动互联网和数据思维的广告传播方式。
“这样的探索在整个行业内都是比较大胆的，我们也欢迎更多的合作伙伴共同探讨，思考新的广告营销方式。”王炬介绍。
通过电影场景营销进一步拓展到其他场景，从单纯的广告投放到挖掘线下优质流量入口，泰和正通过着一步步的“小动作”实现他的“大野心”。这样大胆的尝试能否成功还犹未可知，但至少在影视营销行业，需要这样的新鲜思路和求变思维。

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