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[综合体育]热点丨俄罗斯世界杯上的“中国队”

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-07-06 0

编者按
2018俄罗斯世界杯，是一届充满“中国制造”的世界杯。本届世界杯，中国企业在世界杯赞助商体系中迎来“最强阵容”，7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出也最多，达到约53.5亿元人民币。与此同时，10万“远征军”也将给东道主俄罗斯带去30亿元人民币厚礼。统计数据显示，世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛，在各国入境游客中排名三甲，预计将给俄罗斯带来超过30亿元人民币收入。四年一度的世界杯，不仅是赛场内球队之间的竞争，也是赛场内外世界各大知名品牌的实力之争、创新之争。越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台，这不仅说明众多中国企业国际化步伐不断加快，更显示了中国经济腾飞以及中国品牌竞争力的不断提升。

■中国经济时报记者王小霞
“看中国电视，用中国手机，喝中国牛奶，看世界杯。”
2018俄罗斯世界杯，尽管中国足球队无缘本届世界杯赛事，但中国企业却组建了一支强劲的“中国队”，以别样的方式敲开了世界杯的大门，掘金这场商业盛宴。

中国企业赞助创新高
在这届与中国时差相对合适的世界杯中，中国企业在世界杯赞助商体系中也迎来“最强阵容”，包括万达、蒙牛、海信、vivo等7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍，并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别，在世界杯赞助体系创数量和赞助金额的新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年。
目前，国际足球联合会（FIFA）对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新，在亚洲区域的4个赞助商名额中，中国企业占据了3个，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。
7家企业集体牵手世界杯，创下中国企业赞助世界杯的新高。不光如此，有市场机构统计数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国企业的两倍，更远高于东道主俄罗斯企业的6400万美元。
中国企业对本届世界杯的贡献还不止于此。
据媒体报道，有多家中国企业在世界杯场馆的多个大型项目招标中中标。包括卢日尼基体育场、圣彼得堡体育场等在内的8座主场馆，其所用的中央空调设备来自中国美的和格力两家民营企业；莫尔多瓦体育场与萨马拉体育场里的66台电梯来自远大智能博林特。此外，中国企业还拿下了马克杯、钥匙扣、球衣等近百种世界杯相关商品的授权。中国南京造币厂将负责俄罗斯世界杯纪念币印章制造，而此前通过中欧班列首发出征莫斯科的10万只小龙虾，则由阿里巴巴农村淘宝与中国农发集团鲜天下联合打造……
相比成为赞助商，另一些中国企业走的是“借势营销”的路线。足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西不仅代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。
事实上，早在世界杯开赛之前，俄罗斯的诸多方面就已烙上中国元素的印迹。据了解，俄罗斯现已有约4000家商户接入了支付宝，包括俄罗斯知名百货公司，如莫斯科中央百货商场TSUM、国立百货商场GUM和圣彼得堡列宁格勒贸易大厦DTL。此外，有俄罗斯本土“丝芙兰”之称的L’Etoile，以及本土大型超市连锁Dixy、Victoria和Azbuka都开通了支付宝消费。
而银联也在此次发力世界杯的中国移动支付家族之列。据悉，俄罗斯85%的ATM和商户POS终端支持银联卡，部分旅游景点已经实现银联卡使用无障碍。据俄罗斯有关方面发布的消息，中国游客既可以使用银联卡，也可以使用银联移动支付购买莫斯科机场快线车票。
可以说，2018年世界杯，是中国参与度最高的一届大赛。　
企业国际化步伐加快
从1930年第一届乌拉圭世界杯算起，世界杯至今已走过88年历程。作为赛事“金主”，赞助商在世界杯里扮演的角色，向来不容忽视。但长期以来，赞助商席位长期被欧、美、日、韩企业包揽。直到2010年南非世界杯，赛场边广告牌上才首次有了中国企业的身影。
对中国企业而言，2018俄罗斯世界杯将是一个新的起点。借助世界杯走向全球、扩展品牌影响力、开拓国际市场，是中国企业积极拥抱世界杯的一致诉求。
“作为全球商业价值最大的体育IP，世界杯拥有无可比拟的强大流量。对于企业来说，赞助世界杯是笔划算的买卖。”海信集团品牌总监朱书琴在接受中国经济时报记者采访时表示，据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。
“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”vivo品牌副总裁邓力说。正因为如此，各个中国企业都是铆足了劲以获得赞助的入场券。
朱书琴告诉本报记者，赞助世界杯，是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着企业将大大缩短在全球的“成长时间”。从1994年海信南非销售控股有限公司进入南非市场算起，海信的国际化之路已经走了20余年。相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信在中国和海外发达国家市场收获了非常好的品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。
体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势，即便在以挑剔著称的被视作最难进入的日本家电市场上，海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌，2017年销量同比增长79.3%。进入2018年，海信品牌在国际市场的占有率继续稳步增长，不断刷新外界对“中国制造”的认知。
“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业，开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”万达体育控股副总经理赵相林表示。
北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，世界杯是四年一届的高收视率盛典，具有极高的广告和传播价值，是一个向全世界传播的大平台，将品牌展示给数十亿全球观众，能给企业带来很好的品牌效应。　
见证中国经济实力增长
借助2018俄罗斯世界杯，中国企业集体出海，彰显了我国企业的品牌硬实力，通过对海内外大型赛事的赞助，将国产品牌推向海外市场。
朱书琴告诉本报记者，此前世界杯历来是欧、美、日、韩彩电巨头争抢的高地，而海信取代索尼成为电视领域唯一的世界杯官方赞助商，是近百年来首个赞助世界杯的中国电视品牌。
“某种程度上，世界杯更是技术实力的角力场。”朱书琴说，国际足联选择海信，也是看重海信先进的显示技术和多媒体技术，可以对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发。世界杯开赛前，海信电视入驻FIFA总部。在被称作“史上最佳”的国际广播中心里，为FIFA和全球200余个转播商服务的共计300多台电视，全部由海信“承包”。作为中国制造的代表之一，海信向世界证明了自身实力。
大笔的体育营销投入无疑给许多企业带来了可观的回报。
据了解，目前，海信已提前收割世界杯利好。借2018俄罗斯世界杯官方赞助商身份加持，4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一，其中零售额更是达到19.76%，市场份额接近五分之一，创下历史新高。
“随着比赛正式打响，海信电视在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史最高。”朱书琴告诉本报记者，面对激增的彩电消费需求，海信积极“备战”，通过中欧班列紧急运输一批55吋和65吋4k电视驰援俄罗斯，力保俄罗斯消费者在主场享受。
蒙牛集团相关人士也指出，携手世界杯后，蒙牛在产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。
有分析认为，能在世界杯这样大型的国际赛事中，在竞争异常激烈的全球主流厂商中脱颖而出，足见“中国制造”的核心技术与核心能力。也有人说，四年一度的世界杯，不仅是赛场内球队之间的竞争，也是赛场内外世界各大知名品牌的实力之争、创新之争。而众多“中国制造”突出重围被世界认可，进一步证明了中国企业竞争力在不断提升。
更为关键的是，世界杯赞助商格局，也称得上一张“晴雨表”，背后反映的是一国经济实力和国际地位。而2018俄罗斯世界杯，“中国制造”闪耀世界杯赛场内外，显示了中国经济腾飞以及中国品牌竞争力的不断提升。
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从世界杯消费看中国新经济缩影
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■中国经济时报记者范媛
7月1日凌晨1∶00乌拉圭对阵葡萄牙的比赛即将开始，李先生在朋友圈晒了一张刚刚在自家楼下的无人售货机买啤酒的照片，调侃“谢无人售货机‘救命’之恩”。而与李先生有5小时时差的朱先生也结束了他的俄罗斯远东的海钓游赶到了索契的菲施特球场准备观看这场期待已久的对决。
与往届世界杯不同，2018年世界杯呈现出中国全新的经济现象的缩影。　
境外消费“主题”化
观赛游一直是体育旅游金字塔顶端的产品。据携程旅游统计，6月中旬到7月中旬世界杯期间，赴俄跟团游、自由行平均卖价为1.4万元左右，比平时上涨50%左右，而中国球迷的“俄罗斯世界杯观赛游”更是花费不菲。例如，携程的主打产品“2018世界杯+决赛M64+盛开世界杯之夜+10天8晚”球迷助威团，报价5.1万元。半决赛（M61+M62）+决赛M64俱乐部坐席的观赛团，更是高达近18万元。而盛开体育推出的是2018俄罗斯世界杯观赛套餐，最高达到24.5万元。
即便如此高昂的费用门槛，也没能挡住中国球迷前往俄罗斯观看世界杯的热情。据携程发布的《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》显示，世界杯期间预计有10万名中国游客赴俄旅游、观赛，在各国入境游客中排名三甲，预计将给俄罗斯带来超过30亿元人民币的收入。
而实际前往俄罗斯观赛的中国游客可能远超这一统计结果。据国际足球联合会(FIFA)一周前公布的数据显示，本届世界杯，中国市场消费门票数量达到4万张，位列世界第九。此次世界杯20个赞助商中，中国有7个赞助商，每个赞助商可以获得2万张球票，仅赠票中国就可拿到14万张。
世界杯门票向来是一票难求。往届世界杯数据显示，全球参加抽签的球迷有数亿人。而在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯中，中国球迷仅有3000名左右幸运中签。此次能有4万中国球迷拿到球票已是意外之喜。中国消费者去俄罗斯现场看球赛的热情远不限于此，据了解，在中国还有3500余张假世界杯门票被中国球迷买走。
据了解，韩、日世界杯期间，中国有4万球迷前往现场观赛。南非世界杯期间，有近1000名中国球迷观赛。巴西世界杯期间，中国现场球迷接近1万。此次俄罗斯世界杯，中国现场观赛的球迷爆发式增长，除了中俄两国距离合适以外，与俄罗斯政府为了拉动更多旅游消费推出的多项政策措施有很大的关系。据悉，此次俄罗斯特别推出了针对中国等多个国家游客的入境免签、购物免税政策和球迷专列。
赴俄机票和当地酒店的价格也随着各国球迷的涌入和赛事的进行水涨船高。2018俄罗斯世界杯期间，飞往莫斯科、圣彼得堡等主要比赛城市的机票整体预订量同比增长超过400%，很多热门城市的出发航线平均客座率在90%以上。另据携程数据显示，目前莫斯科场馆周边的酒店基本已售罄，酒店价格最高甚至上涨了200%。与去年同期相比，世界杯期间的莫斯科酒店预订量增幅接近600%。

“观赛游的火爆，跟国内旅游消费向自由、个性升级有很大关系。”中国海游海钓俱乐部创始人陈涛在接受中国经济时报记者采访时说，“我们俱乐部是做国外海上钓鱼旅游项目，这几年国内这种个性化专题旅游项目非常火爆，我们在俄罗斯远东地区的海钓游项目开展已经有三年时间，每年都是100%的增长，2017年有15个团，今年有30个团。”　
新零售成销售主力军
有数据显示，因为门票、出境旅行等门槛限制，真正能够到世界杯主办国观看比赛的球迷仅占中国球迷的不到1%，剩下99%的球迷的热情透过电视和手机两块屏幕得以释放。实时直播关注度显示，6月17日，央视体育频道的世界杯直播实时收视率峰值达6%，市场份额占到43%，是春晚的两倍之多。
天猫、京东、美团、饿了么、盒马、口碑等组成的新零售世界杯“夜宵战队”，其中美团和饿了么是主力队员。
美团外卖消费数据显示，世界杯揭幕战开赛前15分钟内，平台订单量较前日暴增40%。6月16日凌晨是世界杯热门比赛，葡萄牙队对西班牙队，美团外卖发布世界杯揭幕赛夜宵数据显示，6月15日21点至24点，全国球迷热情爆棚，3小时内共订出超过28万瓶啤酒和153万只小龙虾。
此外，白酒、烤串、串串香等夜宵产品的销售涨幅也很快速，其中，白酒订单涨幅为31.45%，烤串订单增幅为68.8%，串串香上涨了42.86%。
天猫数据显示，俄罗斯世界杯天猫备货10万吨啤酒，是上届世界杯备货量的10倍，世界杯比赛的前两日，天猫新零售共售出近600万只小龙虾，夜宵订单数增长271.1%。
京东也宣布，在7月11日至7月15日世界杯半决赛、决赛期间，京东物流将开通24小时“闪电送”服务，小龙虾、啤酒等生鲜类食品都可通过京东APP下单，享受1小时内送达服务。
世界杯仅前四场比赛，用户从饿了么下单了305万只小龙虾和40万瓶/罐啤酒，饿了么送餐员人均要配送150万单夜宵订单，在冰岛与阿根廷的比赛中扳平比分时，饿了么夜宵订单的用户已超过冰岛全国人口33万……据了解，饿了么的智能调度系统“方舟”已经覆盖全国2000个市县，世界杯外卖订单最快可以8分钟送达。
此次世界杯的中国消费“赛场”上，体现了商业、科技、数据、智能充分协同共振，展现了人类商业史上的一次全社会大协同，这与中国消费市场升级有重要关联。
据《2017内容消费升级营销趋势研究报告》显示，近年中国消费者增加的新形态生活消费中，购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、付费购买内容产品等排位相对靠前。这次世界杯的中国消费情况也证明，消费升级不止是“价格升级”，还是消费能力范围内生活品质的不断提升。
主编丨毛晶慧编辑丨曹阳

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