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[影视资讯]《我不是药神》两天5亿票房：“大规模点映”是“杀手锏”还是“双刃剑”？

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-07-07 0

截至发稿前，电影《我不是药神》正式上映两天，票房破5亿；164893人参与评价，豆瓣评分9.0分；北京文化作为联合出品方之一，连续三天打开涨停板、市值暴涨40亿。种种迹象表明，《我不是药神》已经成为今年暑期档上半场，唯一能与“世界杯”热度相抗衡的IP。
但值得一提的是，电影《我不是药神》之所以能够形成“大爆”趋势，一方面，是基于影片本身题材敏感、质量过硬；另一方面，也离不开背后北京文化“点映策略”的助推。尽管最终呈现的市场效果十分可喜，但整个操作过程却不乏争议。

有人认为，这是电影营销策略上的又一次大胜利；也有人认为，顶着“点映”之名大规模撬动黄金场过于“霸道”。倘若抛开内容，仅仅着眼于营销，《我不是药神》的成功案例是否具有借鉴意义？娱乐独角兽采访了电影宣发环节的业内人士，请他们用从专业角度进行分析。
《我不是药神》提前大规模点映，
口碑发酵后的“杀手锏”？
猫眼专业版数据显示，原定今年7月6日上映的电影《我不是药神》，早在6月中下旬已经开始点映，起初全部场次还在两位数徘徊，多集中在媒体、业内等小范围人群当中，符合常规意义上“点映”的体量，颇有2015年票房黑马《大圣归来》“中心开花”的意味。

（《我不是药神》点映明细）

据此前接触过《大圣归来》宣发的“Eric”介绍，《大圣归来》的“中心开花”点映策略多针对特定人群展开，包括动漫专业师生、国际友人、媒体、艺人、KOL等等，一方面可以透过他们的评价，让观众对影片专业度形成良性认知；另一方面，则可以借助他们的影响力，进行口碑扩散。
“Eric”告诉娱乐独角兽，但凡敢于采用“点映”手法提前为宣传造势的片方，无一例外都对影片本身的质量十分自信。这一点，在随后几天的市场反馈中就可以充分印证，《我不是药神》出品方的自信并非空穴来风。

（《我不是药神》点映明细）

观察数据可以发现，6月30日起，《我不是药神》开始进行大规模点映，场次从最初的19场、13场，陡然直增至1.4万场、2.3万场。而7月3日、7月4日场次分别为2.5万场和3.0万场，其中黄金场次占比直接达到了99.7%和96.3%。
证券日报统计，截止至7月3日傍晚，电影《我不是药神》的累计票房已达7438.8万元，位居当日票房榜首位。

（《动物世界》票房明细）

随之而来的是市场微妙变化，要知道彼时7月3日距离《我不是药神》正式开画还有3天，但恰恰是电影《动物世界》票房增长的关键时期，经过这一番票房分流，后者无论声量还是势头都明显走低，当天票房占比更从先前的51.1%，断崖式下跌至28.5%，市场份额明显减少。

原本用于小范围“开花”的点映形式，却被片方操作成了黄金时段的公映。不仅如此，就在在7月4日，《我不是药神》更通过官微宣布提档至7月5日公映，与原定上映日期7月6日中间相隔不过一天，让本已经紧巴巴的《动物世界》雪上加霜。
随后，这种过于强势的点映策略和提档行为引起不小争议。
改名、换档期背后，
透露多少宣发“潜规则”？
值得一提的是，这并不是北京文化第一次通过改名、改档，在营销层面上实现票房的“大跃进”。2016年上映的电影《我不是潘金莲》和2017年上映的电影《芳华》，背后都有北京文化的身影，也都试图利用一再改档展开悲情营销，在当时曾引起不小讨论。

其中，电影《我不是潘金莲》原定2016年9月30日公映，却在距离开画十天的时间节点上，宣布改档至同年11月18日。彼时，《我不是潘金莲》的宣发都已经大规模铺开，本来业内分析此时主观改档的几率不大，极有可能是审查方面出现的问题，才临时叫停。
因此，电影《我不是潘金莲》虽然最终在冷门档期上映，但4.83亿的票房成绩并不算难看。但随着2017年《芳华》上映再度临时调档，观众对冯小刚和北京文化的信任开始出现裂隙，让“悲情营销”也蒙上了一层质疑的阴影。

起因是原定去年9月30日国庆档上映的电影《芳华》，刚刚宣布提档一天，随后又宣布撤档，理由是与电影局协商拟接受各方改档建议，这种若有所指的话术给人第一印象便是“又没过审”，而发布会现场哭成泪人导演＋主演，更奠定了《芳华》再度悲情营销的基调。
然而消息公布不久，就有记者向广电总局求证，对方当即澄清：《芳华》一个月之前就已经拿到龙标，准许上映，撤档与我们无关。广电总局电影审查会委员赵葆华更指出，总局的电影审查已是底线，只要符合规定，审查都是开绿灯，现在突然撤档什么原因只有片方清楚。
除却习惯性改档，北京文化在片名上同样纠结，据 Vlinkage统计，北京文化近三年出品的7部电影经历了10次改名。2016年，《我叫李雪莲》改名为更具有冲击力的《我不是潘金莲》，在一定程度上影响了排片规则。

去年刘亦菲主演的《一代妖精》改名为《二代妖精之今生有幸》；今年《英雄本色4》改名为《英雄本色2018》；《南极绝恋》改名为《南极之恋》；《完全男生手册》改名为《脱单告急》；《有房有车》改名为《全民直播》。
而当前正在热映的《我不是药神》，前后更是经历了4次改名。从《生命之路》、《印度药商》、《印度药神》到《中国药神》，最终取了一个和《我不是潘金莲》类似的名字——《我不是药神》。
国产电影市场乱象丛生，
谁来引领“营销”新出路？
对于这种营销手法，外界持两种不同的观点。
有人认为，此举解锁了一种全新的营销策略，是电影营销层面的一次全面胜利。以《我不是药神》为例，点映+提档类似于小米手机的“饥饿营销”，先通过KOL释放口碑，再通过大量点映场提前攫取票房、占领市场，但又不完全放开，始终处于一种“犹抱琵琶半遮面”的效果。

在“Eric”看来，“国内太多质量不过关的影片，还总是会搞一些噱头，把观众骗进电影院，在一定程度上对市场是一种伤害行为。而《我不是药神》这类高质量影片，用实打实的口碑去做，我个人感觉反而是更加真诚了，大有‘是骡子是马拉出来溜溜’的感觉。”
但也有人对此颇有微词，“改档、撤档、改名、大规模点映，扰乱了市场秩序、无视排片规则，本质上属于行业乱象。”于是就有了影迷龙冰超的疑问，“既然把点映搞成了变相提前上映，那为何不提前确定档期正面刚？”
观察今年暑期档排片，大多是7天一个周期，每个周期中一到两部“大片”，期间穿插着一些轻量级的“小片”。对于这样给彼此留出票房空间的排片，行业内早已经约定俗成，一方面能够避免国产片“窝里斗”，另一方面大家共同把蛋糕做大，大盘看涨对双方都有好处。

甚至，两部体量相当的大片同期上映，相对弱势的一方在公关过程中，还会刻意捧一把竞争对手。此前，电影《后来的我们》与《幕后玩家》同样选择在“五一档”上映，在后者的大量通稿中，就都能察觉到为竞争对手树立好口碑的痕迹。
当然这种做法，一方面是想蹭一波优势影片的热度，但另一方面也反映出一种互利共赢的思维。
当前我国电影市场的容量，其实完全容得下两部大片同时上映，从今年春节档《红海行动》、《唐人街探案2》、《女儿国》、《捉妖记2》四部大片同时瓜分蛋糕就能发现。但《我不是药神》暗中撬动黄金场的玩法，却让整个市场的氛围更加微妙。