原标题：起底腾讯保险帝国：成立短短一年，月活超过2000万
一个微信九宫格入口背后的“苦大仇深”故事
文 | 周天
周天财经 原创出品
1384 年，明朝洪武十七年，云南大理感通寺的法天师徒，经半年跋山涉水，将一盆云南山茶和一匹大理白马，献给朱元璋。
同一年，在意大利佛罗伦萨，诞生了世界上第一份具有现代意义的保险单，这张保单承保了从法国阿尔兹运到意大利比萨的一批货物。
相比六百多年前，从云南到南京，或是从法国到意大利，耗时半年的旅途，如今，用户在互联网世界里，有了足不出户也能接收服务的可能。MAU，就是一个用来衡量用户活跃情况的指标，指的是「月活跃用户」，每个月打开至少一次，就算是其中一员。
罗振宇风靡一时的知识付费产品「得到」APP 的日活 DAU 大约是 80 万，月活 MAU 估算应该是 500 万左右。年轻人们都会有知识焦虑，会时不时打开知识付费 APP，听一段课程，看一篇文章。
互联网缩短了我们获取知识的路径，也降低了成本，在经过互联网改造后的传道受业解惑，交出了 500 万月活的答卷，这是知识付费第一流量入口「得到」的答案。
让人没有想到的是，在微保一周年现场看到的微保这家保险科技平台的月活数字，已经四倍于「得到」，这意味着，相对于 500 万人购买几十上百块钱的在线课程，有更多的人已经在互联网上接触保险。
更为不同寻常的一点是，相比罗振宇在圈内成名多年、营销手段炉火纯青—— 尚且只能获取 500 万月活，而微保还只是一家新生的互联网保险平台，诞生仅一年就交出这样一份答案，这背后一定意味着什么。
这个数字还在增长。放宽到更大时间维度里，数年积累上亿用户，可能并不夸张。
1 被压抑的保险需求
值得思考的是，为什么已经有几千万人，以及将来甚至会有上亿人，不约而同地通过互联网购买保险？看到庞大的数字，我产生了紧迫感：这么多人都在通过互联网购买保险，是不是过去真的太忽视为自己增加保障了？
其实，百姓的保险需求一直都在，每个人都不希望自己在出现意外、生大病时，孤立无援。
在微信支付中的商家收钱环节，微信按商家收钱频率、收单金额有不同积分，提供了几十个产品可供兑换，兑换排名第一的是腾讯视频的会员权益，排第二名的就是微保提供的保险权益。
「这证明了小商家真的很缺保险，大家对保障类产品非常敏感。小商家做生意这么辛苦，需要不同的保障。」腾讯旗下互联网保险平台微保的 CEO 刘家明说。
微保 CEO 刘家明
只是一直以来，都被糟糕的传统保险体验所困扰： 从强行推销、到产品定价过高，到理赔困难，传统的保险行业，从销售到产品设计再到售后服务，用户体验并不好，反而压抑了用户的保险需求。
一个互联网白领在加班途中的倒下，背后往往是一个家庭猝不及防的收入暴跌；一场突出起来的大病，往往掏空一个家庭所有积蓄；一次帮朋友下厨的意外烧伤，也动辄花费过百万。
而避免这些雪上加霜的后果，每月所需的花费可能都不到一顿饭甚至一杯咖啡，用户却偏偏总是无动于衷。保险行业对此却束手无策，这一直是一个死循环问题：越努力获客，用户越反感。用户越反感，就只能更加努力去获客。
这样的死局，似乎已经被微保改变了。
2 2000万月活意味着什么？
由于互联网和大数据技术可以根据用户的偏好来推荐产品，这就让保险的「千人千面」成为可能，每个用户看到的是最适合自己的保险产品，自然会有更大购买可能，这样的精准营销对于保险平台来说，转化率更高，可以减少营销开支；对用户来说，意味着更少打扰。
在更精准的场景中推介保险，也更能触及用户心理，比如，在医院用微信扫码支付医疗费用的用户，一定会比平时有着更强烈的医疗险需求。此时在付款完成页，推送一条微保的优惠券，用户会更倾向于点开。
这样的高效转化，其实也是在帮用户更好地感知风险隐患，从而记住要未雨绸缪，避免因省掉「一杯咖啡」的花费，而发生掏空一个家庭储蓄的情况。
2000 万月活只是一个笼统的数字，拆解开来分析用户行为，可能会发现一些更加有意思的结论。
70% 微保用户在微保第一次使用微信支付购买保险服务，48% 的用户在购买保险后重复回访。不少人一买就上瘾，平均每人拥有 3.5 张保单，最多的一位用户购买了 15 张保单。
3 借助微信生态，缩短用户心理距离
回访多，保单多，显然，这些数字的背后，依托的是微信强大的生态。出现在微信钱包九宫格里的微保，首先在物理距离上就非常接近用户。
其次，除了九宫格入口，微信团队让「下拉手势」这一创造性发明，也成为一种入口，从而便于用户在微信首页下拉就能打开微保小程序，让用户回访没有阻碍。而微信支付则打通了付款链条，一名普通用户日常抢红包累积的钱包余额，就足以购买微保多数产品。
微信所搭建的基础设施，缩短了物理距离，让用户来去自如，买与不买都很放松，这一次犹豫，下次再来也不费劲。不再面临被保险人员紧盯着、当场就得作出决定的尴尬。
而基于微信游戏规则的社交玩法，则有助于让保险变得充满趣味。微信的社交属性，恰好和保险依赖用户推荐的信任机制有了很好结合，能降低用户心理距离。
大部分微保用户愿意将产品分享给朋友，收到朋友推荐的医疗险后购买几率提升了 2.5 倍。很好理解，人以群分，如果一个人的朋友们都有保险需求，那么这个人的保险需求一定也是正相关的。
其实，这是因为，用户看不懂保险条款，很可能转身就走。保险公司损失的是保费，但用户损失的是无需太多代价就能换来的保障，对谁都是痛心的损失。
以前的保险理赔环节，用户在查询页面只会看到申请中、处理中、完成结案这三个步骤。今天的网购，绝无可能只显示发货、在途、送达这三步，快递送到哪儿，配送员是谁都会一清二楚。
因此，在和泰康的合作中，微保就要求泰康给用户更多透明度，双方一起深入泰康的系统，把三个状态，改成了六七个状态，让用户知道流程走到哪，心里更有安全感。起初，泰康说这样的系统改进需要花三四个月，微保说不行，必须 6 个礼拜。最后真的用 6 个礼拜的时间就实现了。
现在，微医保有 8 成用户可在 1 天内获得赔偿，同时约有 7 成客服由 AI 处理。微保还在努力推动医疗类险种由事后结算，改为事前垫付。由于大病花费过多，很多用户往往等不起动辄数月的赔付流程，如果和医院的信息打通，让保险公司直接赔付给医院，对用户无异于雪中送炭。
事前垫付，在保险行业还没有成为风气，为此刘大为也承受了公司内部很多压力。「不管是前台，还是中台、后台、合规，都提出了不同质疑，过程非常痛苦。」
这种把便捷带给用户，却把困难麻烦甚至是痛苦留给自己，成了在场保险公司高管一致吐槽的理念。
国华人寿总裁付永进也惨笑：「我的管理风格是抓大放小，但是微保项目合作过程中，团队要求我 24 小时开机。到今天头发还没掉，不容易。」
「微保的工作人员非常完美主义，甚至有些『强迫症』」，付永进笑称，关键是很多属于（微保）自己「找不自在」。才成立一年，就非要做复杂的寿险产品，跟国华合作了长期定寿，而且还要做转换年金。投保人常常是一个联合体，既有自己，还包括父母，非常复杂。好不容易做成了，还要考虑互联网用户特点，做成月缴。
微保就是带着腾讯基因里重视用户体验的习惯，去倒逼保险公司去改进服务。看似不起眼的改进，微保和保险公司双方都倾注了很多心力。也难怪泰康总裁刘大为说，过程很痛苦，但结果很幸福。
5 反向定制的秘密
改进的不止是服务，还有保险产品本身。
在产品设计上，微保带着保险公司设计了一些独家特供的定制化产品。比如全民保，这是一款年交 60 元就能拥有 50 万保额的普惠住院医疗险。
这款产品如何诞生？平安养老险副总经理何方回忆了诞生过程：一年前，何方主动飞到深圳和微保沟通产品，就被布置了这道难题。微保当时已有类似普惠产品的构想，正在反向要求保险公司设计出来。
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5 块钱一个月，能设计出什么产品给中低收入人群，既有好的风险保障，又价格便宜？这个题目让平安比较头疼。平安和微保一起头脑风暴了很多次，但很多方案都被木仓毙了。
从 15 万起步，微保一直在 push 平安提升保额，直到最后定到了 50 万，这个方案报到精算师那里，都问何方「脑子是不是进水了」。为此，何方做了很多说服工作，打破了太多先例。
还比如，健康医疗保险里有一种「健康告知」。全民保产品第一版推出来的健康告知是有几十行字、69 种病，基本上打了「是」的对勾，用户就不能购买，以往，有高血压、糖尿病的用户就会被「健告」步骤挡在门外。微保认为，这个名单应该「减肥」。一番折腾，由原来 69 种疾病、几十行健告变成 6 种疾病、两行「健告」。
实际上，健告的减少，并不只是字数减少，其实还是在无形中增加了对参保人的保障，也间接增加了保险公司的经营难度。这是在微保的反向定制之下，保险公司罕见让利于用户的一种行为。
在微保的倒逼下，保险公司抛开了赚快钱的想法，为的是从更长期让用户获得保险覆盖，用更好的服务留住用户，最终受益的既有用户，也有保险公司自己。
微保 2000 万月活从何而来，看到这里，显然有了答案。除了用户本身有购买保险的紧迫感，更重要的是，过往阻拦用户的心理门槛，在被微保一一破除。我们也有信心，这些基于微信生态的保险产品能覆盖更多人群。
世界，往往就是一群偏执狂和一群完美主义者改变的。
切·格瓦拉在《拉丁美洲摩托游记》的开篇写道：「在当时，我们对此行的非凡意义懵然无知，只看到路途上的沙尘和机车上的自己，一公里又一公里的往北前进。」
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