在近几年风向不断变化的手游市场中，休闲类产品因为其核心体验内容相对固定，仅靠玩法创新来拉动用户往往力不从心，不少产品也因此被市场火速淘汰。不过，作为国内休闲手游代表作之一的《天天爱消除》，却始终拥有稳定的用户基数，并一直在版本内容迭代和运营活动方面极为活跃。那么，这款即将迈过六个年头的老牌手游，其保持长久生命力，一直能够为市场所青睐的背后，又有怎样的诀窍？打造“轻IP”体系，撬动女性休闲手游市场以三消为代表的休闲手游，玩法的创新升级空间相对有限，尤其历经多年版本迭代后，更是难以在核心玩法体验上有突破性的变革。因此，作为一款问世超过五年的消除类手游，《天天爱消除》选择了“轻IP”创制路线，通过对外IP合作来为游戏注入更多活力，并以IP内容来反哺游戏自身玩法的革新。从最新的《2018年中国游戏产业报告》中可见，女性用户群体不断增长，消费能力和情感诉求处于爆发阶段，而《天天爱消除》所坚持的“轻IP”创制，正是以女性更感兴趣的碎片化、轻度化方式和暖萌的内容，传递游戏本身“消除一下就好了”IP精神内核，联动用户情感——包括《天天爱消除》近来与“哆啦A梦”IP合作推出的圣诞版本及相关的市场营销举措，也正是源于这一思路。《2018年中国游戏产业报告》—游戏工委及伽马数据发布
而此次《天天爱消除》之所以选择与哆啦A梦这一国民IP合作，一方面期望利用IP丰富游戏玩法为游戏本身赋能，一方面基于休闲类手游的特性所限，游戏自身在IP层面的影响力尚显薄弱，并不像MOBA、RPG等重度游戏那样深远。基于这些考量，《天天爱消除》致力于寻找有影响力、价值观契合的IP进行合作，以此带动自身IP创建和品牌影响力提升。而有着治愈暖萌形象的国民级IP“哆啦A梦”无疑也是明智之选。国民IP划时代对话，多维长线合作打动用户一个是影响力覆盖广泛的国民级游戏，另一个是有着数十年情怀积淀的国民级IP——《天天爱消除》寻求与“哆啦A梦”之间的合作，也被认为是贯穿两个不同时空的一次“跨时代”的IP对话。而《天天爱消除》作为国内首个与“哆啦A梦”展开深度、持续合作的游戏IP，两者的合作也拥有不可低估的行业价值——一方面证明了像《天天爱消除》这样的国民级休闲手游，亦可以成为具有极高市场价值的国民级游戏IP，另一方面，双方之间的一系列合作，也必定能够启迪全行业更多的跨界IP深度合作。
不仅如此，《天天爱消除》在寻找到“哆啦A梦”这样理想的合作对象后，并没有满足于做简单的包装植入，而是灵活运用“哆啦A梦”记忆元素，将其融入游戏玩法及自身的一系列品牌营销举措中。例如近期，《天天爱消除》就同时从游戏内容更新和市场营销两个层面，来围绕与“哆啦A梦”的IP合作来打造全新圣诞版本——于游戏层面，《天天爱消除》侧重将“哆啦A梦”根植于大众人群中的记忆元素融入游戏。譬如“大雄”作为“哆啦A梦”原作主角之一，在《天天爱消除》中以月亮宠的身份登场，他用极具代表性的大招技能帮助玩家消除障碍，高度还原的互动动画触动用户情怀；另一方面，推出和冒险玩法深度结合的大雄拼图活动，在和好友互助拼凑碎片过程中带领玩家重回趣味童真。爱消除通过将IP内容与玩法进行交叉融合，使用户童年的经典角色“大雄”在游戏中重现于游戏玩法和运营活动中，成功将他们对哆啦A梦的IP情感转化为对游戏的情感叠加。于市场层面，《天天爱消除》更加注重挖掘哆啦A梦IP内容与爱消除价值观的结合点，关注女性用户群体的情感诉求。如此次的圣诞新版本主题曲《重返童真》——由林俊杰携音乐制作团队JFJ Productions为“消除联萌”乐团精心打造，以女性受众更为喜爱的歌曲方式，提取哆啦A梦经典记忆元素，融合游戏“消除一下就好了”的价值观，将两者在轻松快乐的歌词和曲风中完美延伸还原。从而丰富IP内涵，突破传统IP创制思维限制，消除“次元壁垒”并扩大消除IP辐射范围，让不同人群都能感受到歌曲所传递的两大IP的合作理念。事实上，此次圣诞版本，已是《天天爱消除》与“哆啦A梦”合作推出的第三个重点版本。早在今年“天天爱消除五周年”之际，《天天爱消除》与“哆啦A梦”的合作就已开始。从版本内容上融入“哆啦A梦”经典IP标志性元素，分阶段先后推出如“哆啦A梦”月亮宠，“胖虎”、“小夫”角色四星宠等内容。另外，《天天爱消除》还结合耳熟能详的动漫经典道具来寻求玩法上的创新，推出如“寻找任意门”、“收集铜锣烧”、“解救静香”等特色玩法。由此可见，《天天爱消除》与“哆啦A梦”之间的合作，并不同于以往短平快一波流的普通IP合作节奏，而是选择了坚持IP长线合作，以此将IP记忆基因活用到极致，让哆啦A梦IP与游戏版本的更迭实现更好的结合。并且通过多个版本植入IP内容的市场打法，针对不同人物不同节点开启多个运营活动，全方位多层次打造递进式IP合作，强化了IP与游戏之间的情感联结，引领玩家对游戏产生不同程度的情感共鸣。“轻IP”体系成型，多元化撬动更庞大市场事实上，今年与“哆啦A梦”之间的合作，更多的是《天天爱消除》近几年来不断尝试跨界IP合作，不断累积“轻IP”体系搭建经验之后，一次预料之中的阶段性爆发。而在近几年来一系列对外IP合作中，《天天爱消除》已然展现出了在游戏“轻IP”创制道路上日渐成熟的思路。从“小王子”，“HelloKitty”，到一度引发游戏圈外谈论关注的故宫博物院相关合作，直到今年与“哆啦A梦”之间横跨数个版本的长期合作，《天天爱消除》已经在多元IP内容植入与品牌内涵深度融合两方面建立起一套自己的体系。可以看到，《天天爱消除》也在探索“轻IP”的过程中，不断尝试通过寻找恰当的IP合作对象，来撬动更大的用户市场，吸引更广泛的大众人群——将爱消除受众圈层向二次元，或是对“哆啦A梦”、故宫博物院这类顶级IP有一定感知的泛大众圈层扩散。一言以蔽之，《天天爱消除》维系产品长久生命力及整个游戏生态的一大秘诀正在于其“轻IP”运营体系。同时，《天天爱消除》多年来坚持“轻IP”创制思路，借助着与不同IP之间的合作，以不同的方式来表达出游戏“轻松简单、消除烦恼”的轻手游精神内核的做法，无疑也是对腾讯多年IP战略的一种践行。不难想象，《天天爱消除》的这一系列做法，势必也将引领未来休闲类手游领域IP合作及内容创制的崭新潮流。
