《地球最后的夜晚》首日预售近1亿，但这波犀利的营销可能只是“挂羊头卖狗肉”
作者：梁嘉烈
“因为官方‘一吻跨年’的营销，让我到现在都没有买到《地球最后的夜晚》的票。”这是一位资深文艺片爱好者告诉镜像娱乐（ID：jingxiangyule）的。
《地球最后的夜晚》的营销团队利用“一吻跨年”，在抖音和微博迅速为影片收割了一批观众，该片目前首日预售票房已经达到了9834万，这个首日预售成绩不仅对文艺片来说是难以想象的，甚至对不少美国大片来说都是望尘莫及的。
难以否认，《地球最后的夜晚》的营销是成功的，世界上情侣千千万，谁还不需要在跨年夜有个仪式感，这就正如《前任3》能刮起狂潮的原因一样，谁还没有一个前任引爆泪点了。但是《前任3》和《地球最后的夜晚》，到底还是不一样的，虽然两部影片主力票房贡献群体都是二三线城市人群，但《前任3》的内容和营销是没有错位的，而《地球最后的夜晚》的营销却被不少人认为是“挂羊头卖狗肉”。
当观众抱着“一吻跨年”的甜蜜期待进入电影院，最终却发现这是一部晦涩难懂的影片时，很可能会对《地球最后的夜晚》给出反噬性的差评，从而影响到该片票房走向。就如知乎网友所言：“你能想象观众在晚上十点，抱着看一部文艺版《前任3》的心态，却在两小时后发现这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗？”文艺片的营销没有错，想赚钱也没有错，但是与影片内容“错位”的营销，却不一定没有弊端。
首日预售票房破9800万
在国内仅此于《捉妖记2》
元旦前后上映的影片并不算少，包括了天下霸唱的知名IP改编电影《云南虫谷》，葛优主演的《断片之险途夺宝》，以及《变形金刚》系列首部独立电影《大黄蜂》，但是这些影片目前的想看人数和首日预售票房双指数，却均未超过一部小众文艺片，那就是《地球最后的夜晚》。
猫眼专业版数据显示，截止目前，《地球最后的夜晚》想看人数已经达到了25万，远超两部重工业影片《云南虫谷》的14万以及《大黄蜂》的11万。而从首日预售票房来看，当下《地球最后的夜晚》首日预售票房已经达到了9834万，而《云南虫谷》首日预售票房仅1059万。
放眼整个电影市场，《地球最后的夜晚》的首日预售票房都是令人震惊的，甚至超过了很多美国大片，今年漫威的《毒液》上映时首日预售票房不过才3230万。而从国产电影纪录来看，《地球最后的夜晚》也仅低于《捉妖记2》保持的1.6亿的首日预售票房纪录。目前来看，《地球最后的夜晚》预售票房已经在1亿以上，要知道，贾樟柯的《江湖儿女》请徐峥客串，请杨超越站台，最终票房也仅6993万。
镜像娱乐（ID：jingxiangyule）通过猫眼购票APP发现，在南京、青岛、济南等不少城市，《地球最后的夜晚》在12月31日跨年夜的零点场大多都是满座，南京新街口国际影城甚至在12月31日这天为这部电影连开了12场的跨年场。当下，社交网站上不少观众都发出了一票难求的感慨。从影片来看，即便有汤唯主演，电影也融合了爱情、悬疑等多种元素，但近1亿的首日预售成绩，对文艺片来说确实是罕见的。
《地球最后的夜晚》中，故事主要发生在贵州凯里市，这也是影片导演毕赣成长的地方。2015年，毕赣凭借处女作《路边野餐》获得了第52届金马奖最佳新导演奖，并在国际电影节崭露头角。但在商业回报上，《路边野餐》到底还是因商业化的缺乏和影片气息的小众折戟，最终仅收获646.4万的票房。如今毕赣的第二部作品《地球最后的夜晚》同样在国际电影节大放异彩，气息同样小众，但在商业回报上却是另一番景象。
对于《地球最后的夜晚》的首日预售成绩，毕赣在做客知乎沙龙时直言：“我首先是懵的，跟我实际的经验太不相符，但是感觉那么多人去电影院因为这个时刻去看它，我会觉得很有趣，我不知道会是什么状况。”《地球最后的夜晚》的首日预售成绩或许超过了业内的预期，但对毕赣来说，应该并不意外，因为能有惊人的首日预售成绩，离不开影片在营销上的“花式发力”。
末日营销下的“一吻跨年”
将小众影片推至大众视野
回顾《地球最后的夜晚》的营销，从过去三个月猫眼专业版映前想看日增来看，《地球最后的夜晚》三个月内第一次迎来想看日增峰值是在10月26日。正是在这一天，《地球最后的夜晚》宣布定档12月31日，也就是2018年的最后一天。在定档之后的紧密宣传中，《地球最后的夜晚》祭出了“浪漫爱情”、“2018年最后一部电影”、“一吻跨年”等核心宣传点，官方发布的“地球跨年指南”更是充满虐狗气息。
从预售票房来看，12月6日《地球最后的夜晚》刚开启预售时，当日预售票房仅0.8万元，预售票房激增是在12月7日。当日《地球最后的夜晚》官博发布声明呼吁院线称：“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时刻恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
为了让影片宣发主打的“一吻跨年”和“浪漫爱情”迅速引起热议，《地球最后的夜晚》将抖音和微博作为了主力舆论发酵阵地。抖音上，#地球最后的夜晚#话题播放量超过了4413.8万次，网友纷纷拍下电影票被抢购一空的盛况，并表达自己想与爱人“一吻跨年”的愿景。微博上，电影“一吻跨年”的营销创意也迅速扩散。
除了借助新媒体营销之外，导演毕赣和主演黄觉都很勤快。毕赣陆续登上《吐槽大会》《十三邀》以及知乎等节目和平台为新片做宣传。而黄觉今年8月份就在自己的酒吧mandrill特别定制了鸡尾酒“地球最后的夜晚”，并在微博表示任何人只要一口把酒闷了，然后朗读杯底的文字，拍下视频@他，他就请客，电影热度走高之后，有网友表示黄觉的酒吧客流量猛增。
但对《地球最后的夜晚》助力最大的，无疑还是末日营销以及“一吻跨年”，微博、知乎等社交网站上，大家纷纷在讨论这部影片是否适合和伴侣去看，可见其营销创意的成功。其实，“一吻跨年”妙就妙在了，它为观众带来了平淡生活中的仪式感，也为观众创造了一个浪漫的消费环境，以及一份特定的回忆。就如抖音宣传语所言：“在2018年的最后一个夜晚，买21：50那一场的《地球最后的夜晚》，在电影结束的时候，和你最爱的人相拥亲吻到第二年。”试问有多少情侣不会被打动？
这其实和《前任3》上映时能掀起热潮有一定的相似之处。《前任3》上映时，通过在抖音和微博等网络阵地引起“前任回忆杀”，向市场展示了“前任”这个全民话题的号召力，毕竟谁还没有一个前任了。而《地球最后的夜晚》祭出的“一吻跨年”，无疑也是一个全民皆可参与的场景。
为了在营销中更为突出与“一吻跨年”相得益彰的“浪漫爱情”，《地球最后的夜晚》后续释出的海报、预告片以及台词，其实都是在向爱情、记忆、梦靠近，营造出了一种朦胧的美感与浪漫。可以看出，官方发布的“心醉”预告以及“甜言蜜语”预告，其中重要元素都是爱情。
文艺片不同于商业片，因为在投资以及宣发资金上的紧张预算，文艺电影的宣发大多时候都是比较“沉默”的，此外，介于影片内容的严肃气息，文艺片也很难像商业片一样在营销上玩出花来，长久以来，很多文艺电影的营销推广主要是通过影评人、电影社区等发酵影响力，但《地球最后的夜晚》却借助花式营销，将一部小众影片推进了大众视野。
仪式感褪去之后的口碑反噬
或让票房持续发力成为难题
《地球最后的夜晚》的营销是成功的，但并非没有弊端。毕竟，《地球最后的夜晚》并不是一部给大多数人看的电影。
长达一小时的3D长镜头，迷离又抽象的叙事方式，非传统意义上的爱情故事，都决定了它不是一部通俗易懂的影片。在文艺青年聚集的豆瓣，这部电影的第一条热评就是负面的：“形式和样式和《路边野餐》如出一辙，缺乏新意。叙事再次不知所云，没有深度。”而此条热评点赞人数达到了2800人。
有人曾采访过参加了《地球最后的夜晚》在戛纳电影节首映的十位媒体记者和影评人，有3位表示很喜欢，有5位表示没看懂，还有2位在观影过程中睡着了，可见该片的观影门槛之高。此外，在《地球最后的夜晚》电影预告片下面的评论中，就有人称“看抖音以为是小情侣的那种浪漫，来看了预告完全不想去。”
在社交网站上的讨论中，不少人认为，在“浪漫爱情”这种糖衣炮弹的包裹之下，《地球最后的夜晚》的内核其实是晦涩难懂的，而这也很容易造成观众在观影之前和观影之后的心理反差。猫眼专业版数据显示，《地球最后的夜晚》用户活跃城市占比中，二三四线城市用户群体都大过了一线城市，其中二线城市更是达到了42.5%，此外，艺恩数据的票房分布显示，一线城市对《地球最后的夜晚》预售票房的贡献率仅有6.3%。
在北上广等一线城市，人们在跨年夜的玩法显然相对较多，所以“一吻跨年”的噱头，更能吸引的是娱乐休闲方式较少的二三线城市人群。但是影片吸引到的观影群体，实际上已经和文艺片偏一线城市的主力观影群体“高知人群”产生了偏离。
不少已经买票的观众，很多或许都是冲着“甜蜜”与“浪漫”去的，他们不关心电影美学，不关注长镜头表达艺术、也不研究梦的解析，他们更注重故事本身，但一个难以看懂的故事，势必会影响到“一吻跨年”的圆满。而当从仪式感中抽离之后，会有多少人对这部电影给出反噬性的差评，已经成为很多人讨论的话题。
有观众曾在电影沙龙上向该片导演毕赣犀利发问：“如何看待这场营销？会不会担心二三四线城市的观众看完这部文艺片后发现跟预期不符？”毕赣回应：“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”在毕赣看来，影片的宣发团队用这样的营销方式让大家对一部艺术电影产生共情，是一种缘分，很多人可能看不懂、不喜欢，但至少多了一种选择机会。
但是“一吻跨年”的营销带来的，真的是观众对影片实际内容的共情吗？其实，对比《前任3》的营销不难发现，《前任3》的营销是利用影片的内容本身来发酵话题打开市场，而《地球最后的夜晚》的营销则多多少少脱离了影片本身的内容，利用定档时间和“一吻跨年”的噱头，实现了对不少观众的吸引。
多少人是冲着“一吻跨年”去的，我们没有精确数据，但是有一组数据很有意思。猫眼专业版显示，《地球最后的夜晚》在12月31日的分账票房近1亿，排片占比达到了70%以上，但是2019年1月1日便开始断崖下跌，预售票房目前不足30万，排片占比则仅在30%。从上映次日的预售票房和排片占比不难看出，在“一吻跨年”的营销噱头耗尽之后，这部影片的票房已经回到了一个正常文艺片该有的体量。此外，如果因观众反噬遭遇口碑下滑，那该片的后续票房更是堪忧。
不过，投资千万的《地球最后的夜晚》预售票房过1亿，已经是小众文艺片的成功了，但是长远来看，这对整个市场真的有利吗？虽然有人认为对文艺片来说“评论人数多远比无人问津好”，而且文艺片票房的成功也会吸引资本投资，利于国内文艺片的发展，但这种因营销而带来的超过预期的票房体量似乎更像是一场虚假繁荣。
让文艺片走向大众并没有错，艺术片想要赚钱同样没有错，但是文艺片毕竟不是主流影片，通过“花式营销”推给大众是有风险的，甚至有网友直言，《地球最后的夜晚》的营销已经有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。最终，《地球最后的夜晚》是否会承受“一吻跨年”带来的反噬，我们很快就会知道了。
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