题图 / 哪吒之魔童降世、全职高手、未来机器城
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内容营销“两开花”，才是最重要的
随着学生们期末考试结束，从六月底开始，内地电影暑期档之战就已正式打响。不论是真人电影还是动画电影，都努力想要在暑期档分一杯羹。
自从2015年《西游记之大圣归来》狂揽9.57亿票房，成为当年暑期档的“黑马”后，观众们对暑期国产动画电影的表现充满期待。可回顾近两年上映的国产动画电影，也都很难再还原《西游记之大圣归来》的票房、口碑神话。
2016年暑期上映的《大鱼海棠》，虽然拿下5.6亿票房，同时也收获了众多争议。在2017年夏天，国产动画票房冠军是1.23亿票房的《十万个冷笑话2》。2018年的暑期档，动画电影市场显得格外平静，暑期档票房最高的动画电影《超人总动员2》内地仅收3.54亿，《新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》则以1.58亿票房的位列国产动画第一名。
观众们所期待的票房口碑双丰收的爆款，迟迟没有出现。直到今年年初，青年向动画电影《白蛇·缘起》凭“自来水”逆袭，才又一次为观众带来了信心。
不过，今年的暑期档，似乎有点不同。面对真人电影频繁调整档期、爆款成迷的暑期档，国产动画电影能够拥有姓名吗？充满变数的暑期档，动画电影迎来机会
近两年的暑期档，年轻观众仍然是主力观影群体，但电影市场却不再仅仅是青春片、喜剧片的天下。在这一时间段里，影片题材更加多元，且票房成绩亮眼、爆款频出。像前年的《战狼2》、去年的《我不是药神》《西虹市首富》，都在暑期成功创下“票房奇迹”。
如今已经拉开序幕的暑期档，的确充满了不确定性。
不同于过去一年一度的“国产电影保护月”，今年7月，好莱坞影片进入内地似乎非常顺利。《爱宠大机密2》《丑娃娃》《愤怒的小鸟2》等动画电影确定于暑期与观众见面。《速度与激情》外传电影《速度与激情：特别行动》，也将在8月登陆内地影院。而像《蜘蛛侠：英雄远征》《狮子王》这样极具人气的作品，国内影迷甚至拥有特殊福利，领先全球其他地区，成为电影的首批观众。
对于国产影片而言，近期涌现的撤档、改档消息，令暑期档的爆款之争更加扑朔迷离。《八佰》《少年的你》《小小的愿望》三部具有潜质的“种子选手”撤档后，目前留在暑期档的国产真人电影，缺乏高话题度的作品。
过去几年，在表现抢眼的暑期档真人电影面前，动画电影存在感并不高。甚至去年有多部动画电影，因为真人电影的大热而频繁调档、改档甚至撤档。今年暑期，真人电影不断地重新“洗牌”，或许会为动画电影腾出一定空间，提供表现机会。
正如前文所提到的，近几年国产动画电影市场，即使存在表现亮眼的作品，也没能再次还原《西游记之大圣归来》的盛况。由此可见，如今的国产动画电影需要爆款，为行业和市场带来希望与信心。
实际上，《西游记之大圣归来》能够取得票房口碑双丰收的成绩，可谓占据了“天时地利人和”。在国内观众眼里，“动画只是给小孩子看”的观念根深蒂固，因此就算动画电影定位成“合家欢”，也并不能吸引成人观众。《西游记之大圣归来》的到来，不仅让《西游记》这一国民级IP得到全新解读，国产动画电影定位上的突破，更令观众们惊喜不已。伴随着影片档期延长，越来越多“自来水”的口碑发酵，这部优秀的动画作品能够成为当年的爆款，也就不奇怪了。
当《西游记之大圣归来》为国产动画电影市场打“鸡血”之后，观众们对各类动画作品的期待值显然提高了。随着大家审美水平的提升，国产动画电影成为爆款的难度也直线上涨——现在动画观众们对待“非儿童向”作品，更看重作品整体质量和故事深度；“X年等待”、“国漫崛起”的情怀加成的影响，也远不如几年前。内容营销“两开花”，国产动画电影才可突围
据猫眼电影专业版显示，7、8月份共有约60部电影上线，其中动画电影的占比高于往年。据不完全统计，今年暑期档，包括赶在六月底即暑假之初上映的《千与千寻》《玩具总动员4》，已经上映或定档的动画电影共有22部。其中包括8部国产动画电影，1部真人+CG电影，以及13部引进的动画电影。另外，还有《罗小黑战记》《京剧猫：霸王折》等10余部曾宣布今年暑期上映、目前档期仍然待定的动画电影。
在这里，我们暂且先不提《千与千寻》《狮子王》等受众广泛的知名作品，以及引进国内的《命运之夜——天之杯Ⅱ：迷失之蝶》《机动战士高达NT》等动画电影。单看今年暑期档上映的国产动画，它们的题材内容呈现出多元化趋势。
这个暑期，由于市场需求，儿童向作品所占比例依旧最高。像是《猪猪侠：不可思议的世界》《萤火奇兵2》等“合家欢”作品，实则都瞄准了儿童市场。
与此同时，暑期档的国产动画电影中，还存在不少粉丝向作品。
虽然《赛尔号大电影7：疯狂机器城》的观众多为未成年，但因“买电影票送游戏道具”的模式，这一IP积累了不少粉丝。目前还未定档的《罗小黑战记》《京剧猫：霸王折》，在长篇动画播出期间，也已经积累大量忠实粉丝。
较为显眼的《全职高手：巅峰荣耀》，同样是对粉丝“厨力”的考验。作为近几年内地二次元的大IP，《全职高手》选择以动画形式登上大银幕。正如《全职高手》动画播出时与麦当劳的跨界合作那样，大电影上映期间，或许还会诞生一批势头不低的衍生合作。对于这类目标群体明确的动画作品，若是能够将粉丝人气，成功转化成相应的票房数据和衍生销售，就是最大的胜利。
而原创类动画电影，想要在暑期档突出重围，则需要付出更多。
彩条屋影业“神话三部曲”的首部作品《哪吒之魔童降世》，即便有导演饺子和《西游记之大圣归来》制作方十月文化的加成，多数观众仍处于观望状态。由万达影业、阿里影业出品的科幻冒险动画电影《未来机器城》，关于成长与陪伴的故事内容，使得该作的宣发更偏向儿童观众，走亲子路线。此类原创动画电影在优质内容的基础上，添加让观众们受用的营销策略，才可能在激烈的竞争环境中，吸引更多观众的注意力。
其实除了作品定位之外，能够影响票房的，还有飘忽不定的档期。前不久，原本与《全职高手：巅峰荣耀》同一天上映的《哪吒之魔童降世》，突然宣布提档至7月26日。几天后，《未来机器城》也宣布从7月26日提档至7月19日。虽然档期的调整会打乱宣发节奏，但避开竞品未尝不是一件坏事。尤其对《未来机器城》而言，调档后的首周末，并不存在强有力的竞争对手，据猫眼电影显示，这部作品的“想看人数”已经达到9.3万人。
总的来讲，正是由于今年暑期档真人电影的不确定性，众多动画作品迎来新的机会，登上暑期档的舞台。但同时，国产动画电影之间的战争依旧非常激烈。
暑期档大幕拉开，各类影片在优质内容的基础上，还需要重视配套的营销宣发策略。这些动画电影，究竟能不能把握住机会，取得超过预期的票房成绩，有待市场的进一步验证。对当下观众来说，国产动画电影只有在作品内容与配套营销方面双双突破，再加上一定程度的运气加持，才有可能在暑期档的竞争中胜出
