■引言
南非世界杯接近尾声,巴西、阿根廷等夺冠大热门都被挡在了四强之外,传统强队意大利、法国更是连小组都没有出线。而此前并不为人所看好的年轻的德国队,却一路杀进半决赛,成为夺冠呼声最高的“黑马”,着实让球迷大跌眼镜。
这次世界杯赛场上,还有几匹来自中国的“黑马”,世界杯80年历史上第一次出现了来自中国内地的赞助商。6月11日南非世界杯拉开帷幕,世界杯赛场的广告栏上,首次出现中文广告———中国英利、哈尔滨啤酒、百威(中文字样)。在以往都是英文占统治地位的世界杯赞助商市场上,中国赞助商的出现,让广大中国球迷眼前一亮。随着比赛进入到半决赛阶段,中国英利、哈尔滨啤酒受到越来越多国人及国外观众的关注。
世界杯杀出“中国黑马”,确实让业界愕然。中国英利是家位于河北保定的多晶硅太阳能民营企业,其产能规模在国内仅次于无锡尚德。世界杯营销,往往都是消费品牌的天下,一家做太阳能组件的中国公司成为世界杯的赞助商,会不会是在烧钱?而哈尔滨啤酒作为一个国内的区域品牌(主要市场集中在东北),却在世界杯上大做广告,甚至引来了打工皇帝唐骏的讥笑:一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……此言一出,也使得哈啤的世界杯营销策略置身质疑声中。
据了解,中国英利成为世界杯的赞助商,尽管赞助费比同级赞助商要低不少,但业界估计也不会少于2亿元人民币。英利的太阳能业务去年还亏损4.6亿,全球多晶硅太阳能产业目前正处于低谷。在这样的市场大环境下,英利大手笔展开世界杯体育营销,以及哈啤(注:哈啤的大股东百威英博集团是世界杯的赞助商,哈啤作为子公司,就自然拥有了世界杯官方合作伙伴的身份)在中央台投入巨资轰炸,是不是太冒进?体育营销会不会成为英利、哈啤的烧钱机器?业界说法莫衷一是,争论颇多。
不过,体育营销专家指出,尽管存在争议,但越来越多的中国企业走出国门进行重大体育营销,如李宁、安踏、特步等。可以预见,随着中国经济的发展,未来将有更多的中国企业出现在世界大赛的场地上,同时,企业的体育营销策略也将更加成熟。
案例
中国英利:一个汉字5000万!
每场8分钟“露面”预计赞助费2亿
“英利能够成为世界杯的赞助商,并非偶然,也绝不是一时冲动的拍脑袋。”英利绿色能源CFO李宗炜告诉记者,英利其实早在几年前,就已经和足球建立了密切的联系。
从2006年11月至今,英利就一直是西甲联赛俱乐部奥萨苏纳队赞助商之一,该队球衣上就印着英利的logo。从2009年9月英利萌发赞助世界杯这个想法,到年底双方敲定合作协议,英利与国际足联的“联姻”出乎意料地快,也因此坐上了世界杯赞助商的“最后一班车”。
由于与国际足联签署了保密协议,李宗炜不便透露英利此次投入多少资金成为世界杯的赞助商。按照历史经验,如果赞助费不打折扣,英利公司为此将掏出8000万美元(约合人民币5.46亿元)赞助费。不过,国际足联秘书长瓦尔克肯定地表示:“中国英利所付的赞助费,比同等级赞助商要低,因为我们更看重英利的绿色资质。”因此,业界估算英利此次的赞助费在2亿元人民币左右,其中部分款项还被英利给南非世界杯场馆和训练场地建设的太阳能工程所冲抵。
作为回报,英利将在南非世界杯上“出场”64场比赛,每场分得8分钟的滚动播放广告时间。此外,协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用,在所有分销环节,包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。此外,在争取2014年巴西世界杯的赞助商上,英利具备绝对优先权。
64场比赛,每场仅8分钟的“露面”,预计达2亿元左右的赞助费,赛场上的“中国英利”字样,一个字价值5000万元!但有关人士表示,通过赞助世界杯,英利集团的营销效果已经显现。自从今年3月份高调宣布中标世界杯广告之后,英利在行业外的知名度就开始攀升。6月11日即世界杯刚开幕不久,当英利的广告出现在赛场时,某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方网站单日点击量超过一万次。
“指名道姓要英利产品的销售商增加了”
不过重大体育营销,往往是快消品的天下,可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、VISA等是世界杯的常客。作为太阳能电池供应商,英利成为世界杯赞助商,也引起了“烧钱”的质疑。同样是中国领先的太阳能企业,无锡尚德就公开表示,不会在体育赛事上做营销投入。美国汇知国际品牌策划研究中心首席顾问陆亦琦博士也认为,太阳能这类产品的受众还是有限的,是否通过体育赛事去做推广值得研究。
不过李宗炜回应,光伏市场本身也正酝酿着新的变化。以德国为例,当地光伏市场,大约有50%属于地面发电项目,还有50%则属于居民屋顶项目。后者是一个十分分散的市场,购买决定是由每户居民做出的。“这意味着,大规模的市场营销迫在眉睫。”
英利集团董事长苗连生表示,赞助如此规模宏大的赛事将为英利带来高度的全球性媒体曝光率和巨大的市场推广效应。这对于提升盈利的品牌知名度、增强市场营销力度是一个宝贵的机会,进而提高资本市场对公司股票的估值。
“知名度的提高,带来最直接的变化就是———指名道姓要英利产品的销售商增加了,每天咨询电话增多。”李宗炜告诉记者。不过,在李宗炜看来,如果仅仅把收益看成是眼前利润增加了多少,那目光就太短浅了。长期以来,“中国制造”给外国人的印象就是廉价。“为什么呢?关键还在于品牌的影响力不够。英利挺进世界杯,一定程度上扭转了国外对中国光伏产品的偏见,英利产品下半年能够提价3%—5%,与品牌知名度、美誉度的提高直接相关。”
案例
哈啤:墙外开花意在墙内
顺风车营销
与中国英利如日中天的风头相比,哈尔滨啤酒作为此次世界杯的另一家来自中国的赞助商,也赚足了眼球。特别是哈尔滨啤酒在央视频道上砸下重金大做广告,成为这次世界杯营销国内推广力度最大的品牌之一。哈尔滨啤酒能获得国际足联官方合作伙伴的身份,还是拜其东家所赐。据悉,收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团(全球最大的啤酒制造商)是这届世界杯的赞助商之一,并获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动。根据赞助协议,由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。
正是在百威英博强大后盾的支持下,哈尔滨啤酒已经开展了一系列活动,比如在央视推出“哈足球,冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等,希望能使哈啤的品牌深入人心。
引来唐骏质疑
然而,哈尔滨啤酒赞助世界杯却因为有着打工皇帝之称的新华都CEO唐骏的一篇微博,引发了市场热议。“正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……”在看到哈啤的世界杯赛场广告后,唐骏在个人微博上发表了上述评论,言语间嘲笑之意明显。“哈尔滨啤酒(HarbinBeer)这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来,别人(外国人)都不懂怎么念,这样在全球做宣传又有什么意义呢?”
唐骏表示,哈尔滨啤酒跑到国外打广告,属于“定位错误”。“花得起钱做广告不代表就是一流品牌”。他还奉劝国内品牌,不要一味看重所谓的国际化营销,而应该从自己的实际定位出发,否则很容易走进心理误区。
针对唐骏的质疑,百威英博企业事务部总监郭彦宏回应:“我们的想法没有外界揣测的那么复杂,简单而言就是两大目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”
啤酒营销专家康有正指出,哈啤的广告,主要集中在国内投放,特别是在CCTV5上,在南非赛场上出现“哈尔滨啤酒”,不过是搭顺风车。“哈啤此举,应该是希望通过赞助国际著名赛事,提高企业的知名度,从而打开国内市场。这是典型的‘墙外开花墙内香’。”
●案例讨论
参与讨论嘉宾:
苗连生:英利绿色能源控股有限公司董事长
黄合水:厦门大学新闻传播学院副院长
吕曦:广东英扬传奇广告有限公司董事长
【议题一】
重金砸向体育营销是否冒进?
英利在太阳能行业处于低谷的时候砸下重金赞助世界杯；哈啤利用国际足联官方合作伙伴的身份,在央视投入巨资进行推广。中国企业的“世界杯营销”,一掷万金,让业界咋舌。对于英利和哈啤的天价营销,业界争论颇大。有观点认为,英利、哈啤的投入太冒进,有烧钱的嫌疑。如果花费同样的钱,用在其他地方,可能会取得更好的效果；但也有人指出,在国内企业中,英利、哈啤这次世界杯营销动作最大,因此也最吸引眼球,营销效果凸显。
苗连生:2009年太阳能行业陷入低谷,英利确实亏了钱。但英利2008年的利润为6.8亿元,2007年的利润在3.9亿元。即使去年出现了亏损,也完全在能够承受的范围之内。且今年多晶硅太阳能已经出现了走好的势头。在6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上,我们收到的订单已经超过4G瓦。英利下半年产品定价已经调高3%—5%,仅此增加的利润,就足以弥补广告的投放。不能说英利冒进,我们赞助这次世界杯,并非拍脑袋想的,背后有一个详细的推广计划。品牌培育要从行业兴起时就开始,否则我们会发现,光伏品牌到时候又都是国外的,国内企业再次成为赚取微薄利润的代工厂。从目前的世界杯推广效果来看,已经超出了我们的预期。
黄合水:奥运会、世界杯是世界上最重要的两大盛事,世界杯的受众单一一些,但受众粘性度高。由于世界杯万众瞩目、收视率高,通过赞助世界杯可以快速提升产品和品牌的知名度。而从企业需求来看,不仅小公司需要提升产品销量,大公司也同样存在提升品牌形象的需求。
由于“世界杯”营销支出费用巨大,并且不能直接看到“产出回报”,因此,对于去年尚在亏损中的企业,花大价钱进行世界杯营销,确实存在一定的风险。但是,如果英利公司对其产品的质量、品牌的形象以及其资金风险非常有信心,那么,抓住世界杯这个四年一遇的机遇,进行世界杯营销,不失为一步好棋。关键是企业负责人对整个营销环节的把控。而哈啤本是区域性品牌,如果要做到全国市场,必须要有很好的契机。而世界杯的到来,正是这样一个契机。至于最后的成效,现在很难说,需要后期的数据支撑,但机会应该说还是抓得不错。
吕曦:中国企业早已摆脱了以前的品牌营销模式,今天的品牌营销不再以短期的营销策略或营销效果取胜,目光长远的企业希望通过抢占稀缺性“注意力资源”,从而建立品牌形象,并开拓更大的市场空间。中国企业到世界杯上做体育营销,这不仅仅是一个广告行为,而是可以当作企业在一个万众瞩目的平台上抢占稀缺性的“注意力资源”,这一“抢占”能让企业受益匪浅。
中国英利是一家新能源企业,这与以往世界杯赛事经常出现的快消类产品有所差别。但事实上,品牌企业的建立与公司类型的差别关联度不大,一个品牌需要公众长期的支持。不管它是一家什么类型企业,抢占世界杯稀缺性“注意力资源”,这对提升企业品牌形象大有裨益。
不过,进行世界杯的体育营销所要付出的代价也不菲,动辄上亿元的赞助费和广告费让很多企业望而却步,这也增加了其稀缺性。不少企业都是通过重大赛事的赞助,从而快速成长为全球知名品牌；但也有因为烧钱而背上沉重负担的。决定成败的因素涉及很多环节,资金投入并非唯一的考量标准。
【议题二】
如何保证曲终人不散?
大型体育赛事,持续的时间往往只有一个月左右。赛事结束后,观众的注意力会很快分散,这也使得重大赛事营销的可持续性成为一个考验。优秀的体育营销个案,往往都会通过各种措施,让影响力尽可能长地持续下去。中国企业参与世界杯营销,如何确保影响力的可持续性?
苗连生:从2006年开始,英利就与足球结缘,此次世界杯,进一步加深了英利与足球的密切关系。世界杯将在近期结束,但英利的世界杯营销还会继续下去,会有一系列推广活动延续,从而使得这次赞助的效果最大化。到2014年,英利还有排他性的优先赞助权。这次世界杯上,我们主要展示的是“中国英利”这个形象。如果赞助下一届世界杯,我们会采取一系列手段,告诉全世界观众,英利是做什么的,英利的优势在哪里。
黄合水:虽然世界杯等重大比赛只在一段时间内进行,但是,重大赛事的体育营销,却可以在赛后一段时间继续展开,并与企业的日常营销密切结合起来。参与营销的企业不能忽视后期的营销推广。重大赛事期间,要高举高打；赛事之后,要细水长流。在这方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后来者学习参考。
通过参与世界性的体育营销,可以让公司品牌产生更加积极的效应,建立“民族品牌”形象,从而让产品步入国际化市场,这相当于为公司打入国际市场提供了一个非常好的“平台”。如何在这个平台上唱好戏,是对一个企业的真正考量。
吕曦:巨额的营销支出背后,需要后续的品牌营销战略来支撑。比如,中国英利如果在对世界杯进行体育营销之后,再进行相关的后续品牌推广,“组合拳”效应会让这笔巨额营销支出收获很多。反之,如果仅仅是一时冲动式的广告投入,那会显得“不太划算”。
中国品牌企业,早期大多在国内的运动会或赛场上“打转”,但现在开始越来越多的企业走出国门进行重大体育营销,如李宁、安踏、特步等。可以预见,随着中国经济的发展,未来将有更多的中国企业出现在世界大赛的场地上,同时,企业的体育营销策略也将更加成熟。
