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[影视资讯]营销复盘 | 芒果营销如何让新版《流星花园》成为暑期第一青春IP

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举报只看楼主使用道具楼主发表于: 2018-09-02 0

作者/袁媛编辑/郭吉安
影视营销宣传在长期弱话语权环境下，工作受制片、出品、创作等多方牵制，表彰礼赞靠后站，背锅顶雷冲前线，工作成效很难界定、难以接受各方认可。而互联网时代，社会扁平化趋势无疑增加了营销难度，弱化了用户触达效果。用户注意力碎片化，也在营销渠道和创意上提出了更高的要求。
经典IP剧的营销更是如履薄冰，不仅需要兼顾原有IP粉的情绪，还要切准时下社会脉搏，迎合新生代观众的观剧需求，可谓众口难调。特别是营销同质化、低效高费的当下，创新营销思维，玩转不同营销打法，踏准营销节奏，实现有效精准营销就显得尤为重要。
而8月29日收官的《流星花园》在IP焕新、顺势而为的话题制造、情境营造和全渠道营销等方面，都可圈可点。得益于精准有效的整合营销策略、敏锐的营销嗅觉和充满想象力的营销创意，这部经典IP焕发新生，成为今夏热度最高的青春题材剧。开播期间，微博话题阅读量突破60亿，相关热搜上榜超130个，官方微博累计吸引50余万粉丝，网播量突破50亿大关。剧集在海外准同步上线后，更是拿下菲律宾版Twitter热搜第一以及国际版热搜第四的傲人成绩。

这样亮眼成绩的背后，作为一部经典IP，《流星花园》究竟遵循着怎样一套营销逻辑、践行了哪些营销策略。于是乎，娱乐资本论对新版《流星花园》进行全方位的营销复盘，试图寻找答案。

IP向：固粉与拉新
经典影视作品的翻拍在国内外都非常普遍。经典IP具有稳定的收视群体，回忆杀、怀旧风在项目前期便足以吸引到固有受众。但是要想焕发新生还要引导新的目标群体观剧。因此，经典IP营销不得不面临两大任务——拉新和固粉。
经典影视IP之所以重启，很大部分原因是原有作品不适宜当前社会语境，难以吸引到目标用户。因此，IP营销的首要任务便是拉新。而拉新呈现最好的状态应该是贾宝玉初见林黛玉所言“这个妹妹我见过。”抹掉了陌生的距离感，激发目标用户内心深处的东西，而不是全然焕新。
因此为了贴近《流星花园》的首要目标观众即95后，营销从最具IP符号化的F4入手。2017年11月，新版F4首度在《时尚芭莎》这样的高位资源亮相，获得观众和媒体的一致好评。亮相当天，多个热门关键词登陆热搜榜，打响了新版《流星花园》营销第一炮。

外界对新版F4的认可，离不开制作人柴智屏严苛的选人标准。新版F4个儿高腿长颜值高，平均年龄只有21岁。外型条件并非唯一的选人标准，演员性格、气质与剧中角色的契合度也是选角的重要考虑。为挑选到合适的F4人选，去年7月柴智屏专门参加《超次元偶像》，在节目中选中道明寺王鹤棣和冯美作梁靖康。

为提升95后对F4的时尚感知，强化F4的符号化特征，芒果营销盘活了杂志宣传渠道，撬动多家时尚资源，依照“前松后密”的宣传节奏，在7个月内，登陆13本时尚杂志，力图提升95后对F4的时尚感知。

在宣传物料的制作上，剧集的营销也巧用心思地与95后产生关联。当游戏已经成为年轻人生活的一部分，在道明母女俩正面battle的视频中加入游戏PK元素，趣味性加分的同时，也拉近了与95后的心理距离。此外，芒果营销也在切入时下热点、挖掘95后粉丝“苏点”方面下了一番功夫，制造了“菜寺场CP”、F4土味情话、“西门大猪蹄子”等营销话题。
截至目前，《流星花园》已经完成12次影视化改编，中国占有近半比例。这款IP具有庞大的原剧粉。如何唤醒这批人群的IP记忆，是营销团队需要解决的首要问题。于是乎，芒果营销从制作、主题曲、到人物角色、再到台词情节进行多方位的IP唤醒术。
老艺人匠心传承，唤醒经典IP。新版《流星花园》还特别坚持由首版制片人柴智屏亲自操刀，再现旧版经典纯爱内核，具有极强的符号意味。
两大金曲花式重唱，以原声唤彼心。新版《流星花园》保留了旧版主题曲《你要的爱》，并由原演唱者戴佩妮重新编曲，用歌声唤醒原剧粉的怀旧情绪。而剧集的营销很好地利用了回忆杀，在开播发布会上，邀请戴佩妮重唱原版经典曲目，现场观众不禁热泪盈眶。而庾澄庆现身最后一集，重现老版情节，与F4、杉菜在街边一同弹唱《情非得已》，引发了一波热议。其实，早在拍摄期，营销团队便借机进行话题营销，媒体探班报道、制作人柴智屏的回应确认，加深了原剧粉的期待。

演员的传承赚足眼球，话题营销迅速跟进引爆热度。小S加入新版《流星花园》，传承了原剧粉对大S饰演杉菜的记忆，消息一出，营销话题便迅速跟上，多家媒体采访报道，官微与小S深情互动，随后曝光拍摄花絮，引爆持续的全网话题热度。
还原的台词情节，引发观众的自来水传播。经典台词情节的还原更直接地将观众拉入既定情境，激发原剧粉的怀旧情感。《流星花园》保留大量经典台词情节，唤醒旧版回忆，引发原剧粉自来水传播，成为固粉的首要利器。
从数据来看，无论是固粉还是拉新，《流星花园》都达到了预期的效果。酷云数据显示，《流星花园》观众有一半以上集中在34岁以下，集中分布在18岁以下和35-44岁两个年龄段，刚好对应95后和原剧粉这两大年龄层。值得注意的是，这两个年龄层的收视群体数量明显高于湖南卫视的年龄受众，说明他们更多是被剧集吸引而来，是主动收视的结果。

IP营销的良好效果得益于营销在内容上的把控，处理好营销过程中定量与变量的关系。

内容向：定量与变量
“营销一定要处理好定量与变量。你能控制的永远是预设和预埋这样的事先策略，但是碰到变量的时候，要秉承顺势而为的原则，简单说就是真诚。“芒果娱乐整合营销中心总经理、芒果营销负责人尹帅在谈及营销内容的把控时提到。
就如相声演员要预判准备的包袱是否能在演出时凑效，营销团队也需要有灵敏的营销嗅觉去预设可能引爆的营销话题。开播前，《流星花园》制定了三步走的宣传策略以多重解读人设关系架构，实现营销价值最大化。播出前期，鉴于主演皆是新人，话题度不高，采用 “老带新”的宣传思路进行相关话题发酵；随着中期剧情展开，人设初立，主演人气增长，粉丝沉淀，形成“菜寺场CP”、“流星花园剧情预告”等多个主要传播点；剧情后期，主线副线共同发力，“西柚CP”、“道明家族”、“王琳小S”等内容传播达成。

菜寺场CP
针对剧集进度快、道明寺变学霸、花泽类灵魂画手、花泽类倒立、郭采洁台词等可能引起的舆论热议，团队提前做到预设，展开一波营销话题。

营销预设只能算影视营销宣传的基本操作，真正有前瞻性的营销则需要尽早参与上游制作，进行营销预埋。除了之前所提及选角、拍摄期间的营销案例，《流星花园》针对剧本内容的前置营销也值得借鉴。道明寺在剧中cue谢娜的台词，引起网友热议，随后谢娜本人的回应更是助推了这波热度，收效甚好。类似选角、台词预埋，这些参与到上游制作的营销方式在话语权薄弱的营销行业并不多见。

不同于营销定量的处理可以采用预设和预埋等具体战略，针对突发事件、危机公关和时下娱乐热点等变量，营销团队很难有统一、可复制的操作方法指导，唯一能做的便是顺势而为。
作为一款被多次影视改编的经典IP，新版《流星花园》还未诞生就处于舆论漩涡。大S手撕杉菜绿茶，直接将这部经典青春偶像剧推上了微博热搜第一的宝座。此时，剧方并没有强硬反击此事，而是顺势而为，承接这波热度，在剧集发布会预埋记者提问“杉菜人设”新闻点，杉菜扮演者沈月回应“我这版杉菜不绿茶”，引发数家媒体和微博KOL 实时跟踪，半小时内登陆微博热搜榜第一。正如叶茂中在《冲突》中提到，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点，产生良好的营销效果。

现如今，观众已经习惯了边看剧边吐槽，如何将槽点变营销点，再进一步转化为收视率，成了摆在每个营销团队面前的难题，特别是像《流星花园》这样的经典作品。剧集播出后，网友纷纷吐槽道明寺财产缩水、道明寺变学霸，剧集营销巧妙地顺势而为，进行槽点营销，话题频上热搜，而制片人柴智屏对槽点的一一回应也吸引了多家媒体报道。

当然，并不是所有变量的营销都要顺势而为，还要有所为有所不为。剧集开播之初，观众对配音的吐槽声如潮水般涌来，当时营销团队并没有做出“形式化”的回应和处理，反而静观其变。依据的判断是广泛观众基础的IP在没有剧情、角色带入感的前提下，无论谁来配音都会有“错位感”，让剧粉难以接受。并不是不作为，而是通过理性思考的“静观其变”达到作为的效果。待首周剧集播出后，观众进入情境，反而纷纷表示配音也没有很尴尬。“不为”是种更有难度的作为方式，考验营销团队敏锐的市场判断力。
截至收官，《流星花园》相关话题登陆热搜次数超过130次，热门话题讨论热度持续升温。

而营销热度也在一定程度上提升了收视率。剧集在省级卫视同时段视剧直播关注度和到达率均排名第一。

艺人向：营造持久情境
艺人营销在剧集营销中发挥着重要的作用，一方面可以将艺人的人气转化为收视，而对于新人居多的《流星花园》，更重要的是发挥艺人营销在延伸剧集情境方面的作用。通过将剧集营造的规定情境延伸至线下，延长情境时间，提高观众对剧集的代入感。
弹幕文化盛行的今天，艺人下场发弹幕早已不是新鲜事，可以达到与观众同步看剧、与粉丝实时互动的目的，增进观众观剧的代入感。《流星花园》几位主演轮番下场发弹幕，也实现了不错的互动效果。

为了尽可能延长规定的剧集情境，剧集之外，《流星花园》创新艺人通告，安排剧中几位主演担任星动运营官，参与湖南台几个重点官方微博的运营，与观众粉丝零距离接触。

此外，芒果营销再度与新浪娱乐合作，安排主演王鹤棣体验娱乐星小编，发微博与网友互动，借助新浪强大的媒体资源为剧集造势，相应地也延长了线下的情境时长。
“除了艺人自己上到第一线，在各个媒体终端跟受众做一个不定期的沟通、互动和交流以外，在播出期，甚至播出前期团队匹配了整个芒果生态圈所有的优势资源去不停地让大家强化这个身临其境的感觉，或者是叫规定情境。”尹帅强调。
一方面，播出前期，几位主演有节奏地密集登陆各大时尚杂志封面。另一方面，依托芒果生态体系，剧集宣传期间，几位主演多次登陆《快乐大本营》、《天天向上》、《幻乐之城》等湖南卫视金牌节目。作为今年湖南卫视的头部项目，《流星花园》不止创了湖南卫视有史以来宣传频次最高的项目记录，而且在宣传的不同阶段，综艺环节的内容输出重点也不同。以剧集在《快乐大本营》首期亮相为例，通过设计F4和4F的环节，强化粉丝对于F4的符号化认知。

《快乐大本营》F4与4F两大组合对阵

渠道向：背靠大树乘好凉
这样高频次、高精准和全方位的剧集营销方式，主要依托于背后庞大的芒果生态体系，它就像是整个营销体系的大脑，为剧集宣传提供主要的发声渠道。除了优质的节目资源，芒果生态体系在线下铺设全方位的营销渠道，打通全国各地的机场、高铁站、楼宇电梯资源和苏宁门店。
线下资源虽然可以反哺到线上宣传，但是小屏时代，剧集营销更需要思考的是如何拓宽、整合线上资源以尽最大可能覆盖到目标观众。为迎合95后社交娱乐喜好，芒果营销在此次剧集营销中，牵手QQ生态，借助旗下5大社交产品进行情节植入，撬动腾讯系12大矩阵产品宣传资源，直击95、00后垂直渠道。

剧集也可以借助品牌商资源，拓宽剧集与观众的沟通渠道。作为青春进行时剧场与网络平台的冠名商，淘宝签下F4作为“淘宝15周年活动”的代言人，举办一系列线上线下营销活动，实现品牌与艺人、剧集、观众之间的良性互动。
音乐作为影视营销的一环，宣传渠道同样不容忽视。剧集与抖音、网易云音乐、QQ音乐、酷狗等平台进行深入合作。短视频作为时下热门流量入口，日渐成影视营销的重要阵地。新版《流星花园》与抖音合作，在抖音平台发布32个短视频，总播放量破亿。微博平台上，官微平均每周产出高达3支短视频，微博电视剧每周官微短视频播放量排行榜上，流星花园几乎都是top3之内。

为辐射多个圈层受众，《流星花园》剧集采用“核心受众辐射边缘受众”的传播途径，联动跨界资源，播出期间周共联动百家APP 开屏，包含新浪微博、途牛、锁屏壁纸、贝太厨房、扇贝英语等，辐射旅游、教育、传媒、家电等多个行业受众。

新版《流星花园》巧妙地整合内容、艺人、渠道和品牌四方资源，产生联动效应。优质的营销内容输出奠定营销基础，创新密集的艺人营销策略营造持久情境，全方位的渠道资源为营销提供更大范围的输出端口，加之品牌商助力剧集线上线下推广。

结语
“所有的营销都是在特定情境下产生的，没有万用的方法论。不过此次《流星花园》营销过程中，也有几点可以分享的经验。第一点是最大程度上地介入到上游制作，进行营销前置。第二点就是前期预设跟团队策划能力很重要，尽可能多得积累素材。再有一个是瞄准核心受众，搜集受众的垂直兴趣点和槽点，提前预判，再进行针对性强地补足。我觉得还有一点就是碰到危机公关或者是突发事件的时候，处理第一是要真诚，第二是要果断，第三是要在能力范围允许的情况下，提前做好预判。“尹帅最后分享到。

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