在网游内置广告光明前景的鼓励下，目前以道具收费盈利的所谓“免费游戏”模式有望真正免费。然而，白玩就一定有玩家去玩吗？当然不。对于玩家来说，游戏的吸引力在于其娱乐价值，而不在于是否免费。
如果在《街头篮球》的游戏里出现了与NBA比赛场地类似的广告，你会因此觉得很不爽，甚至放弃这款游戏吗？
答案是否定的。事实上，在《街头篮球》虚拟装备商城购物表上已经出现了与耐克公司真实产品同步的虚拟物件，而在街头场景中，玩家也可以挑选可口可乐、中国电信等主题的比赛场景，而这并没有影响玩家的热情。
这不过仅仅是网络游戏媒体化的一个侧面。在另一个案例中，金山公司《春秋Q传》的发行与电影《导火线》做起了联合发行：金山为《导火线》开放近10万家网吧终端、游戏内广告、百万张联合发行海报以及游戏客户端内置宣传资源，《导火线》的发行方保利博纳则将为《春秋Q传》开放影片所有渠道资源，并在随后发行的《导火线》DVD中内置《春秋Q传》游戏客户端以及CG宣传动画。这次被称为网游与电影首次“互动行销”的合作无疑将给双方带来好处，而跳开眼花缭乱的营销手段，背后则是网游在内置广告之外媒体化的又一表现。 在网游内置广告光明前景的鼓励下，目前以道具收费盈利的所谓“免费游戏”模式有望真正免费。然而，白玩就一定有玩家去玩吗？当然不。对于玩家来说，游戏的吸引力在于其娱乐价值，而不在于是否免费。
如果在《街头篮球》的游戏里出现了与NBA比赛场地类似的广告，你会因此觉得很不爽，甚至放弃这款游戏吗？
答案是否定的。事实上，在《街头篮球》虚拟装备商城购物表上已经出现了与耐克公司真实产品同步的虚拟物件，而在街头场景中，玩家也可以挑选可口可乐、中国电信等主题的比赛场景，而这并没有影响玩家的热情。
这不过仅仅是网络游戏媒体化的一个侧面。在另一个案例中，金山公司《春秋Q传》的发行与电影《导火线》做起了联合发行：金山为《导火线》开放近10万家网吧终端、游戏内广告、百万张联合发行海报以及游戏客户端内置宣传资源，《导火线》的发行方保利博纳则将为《春秋Q传》开放影片所有渠道资源，并在随后发行的《导火线》DVD中内置《春秋Q传》游戏客户端以及CG宣传动画。这次被称为网游与电影首次“互动行销”的合作无疑将给双方带来好处，而跳开眼花缭乱的营销手段，背后则是网游在内置广告之外媒体化的又一表现。
广告“进驻”游戏
很多玩家并不知道，在玩网游的同时，他们已经成为游戏内嵌广告(IGA)的直接受众。有意思的是，以高亲和力的方式出现的广告不仅不影响玩家游戏，甚至可以带来更愉快的游戏方式。《街头篮球》的玩家就比较喜欢有醒目广告的场地，因为这与真实的赛场更为相似。
“随着网络与网络游戏的发展，游戏也逐渐开始表露出媒体的种种特性，网络游戏内嵌广告是网游发展的大势所趋，”天联世纪CEO邓润泽表示，“18至35岁的男性人群大多不喜欢看电视，但喜欢上网和游戏，这里蕴含着极大的商机。”他表示，网络游戏的媒体价值大幅增加，广告将成为游戏中不可或缺的因素，广告将为游戏带来持续性的收入。据介绍，目前国内游戏内置广告已经有专门的公司在运营，并有多家风险投资商投资该领域。
目前，网络游戏虚拟广告通常有三种形式：一种是把产品或相关信息作为游戏必不可少的工具或手段；第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中，使游戏在含有广告信息的环境中进行，如竞技类游戏；第三种是让玩家购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一。
在美国，网游内嵌广告已经受到很大的重视，数据显示，在2005年到2006年美国网络游戏广告市场增长了191.5%。据业内人士分析，目前占国内市场主流的免费游戏中大概只有5%的玩家会购买道具，他们负担游戏运营商所需要的服务器成本，剩下95%的玩家是纯免费玩家，而挖掘这95%免费玩家的价值最好的方式就是内嵌广告。理论上讲，内嵌广告对厂商的创收潜力要远远大于道具收费。所以一旦推广顺利，玩家的价值必将突出出来——内嵌广告的价值大小将取决于游戏玩家的数量。
内容整合娱乐更立体
在IGA光明前景的鼓励下，目前以道具收费盈利的所谓“免费游戏”模式有望真正免费。然而，白玩就一定有玩家去玩吗？当然不。对于玩家来说，游戏的吸引力在于其娱乐价值，而不在于是否免费。一款乏味的游戏，即使花钱请人来玩，也难获得大范围的认同。相反，由于免费游戏不需要玩家提前投入，玩家自然也更容易转而尝试其他游戏，忠诚度难以保证。
因此，网游媒体化不仅表现在广告的进驻，在营销模式、游戏内容上也出现了越来越多的变化。为了尽可能提升对广告主的吸引力，网游厂商首先必须花大力气提升其对玩家的吸引力。而这一点，要靠丰富有效的娱乐体验来支撑。未来走红的网游，一定是能提供更多更新奇娱乐体验的作品。
这个问题也可以在一定程度上由网游的媒体化来解决。因为，媒体化不仅意味着内置广告带来的附加值，还包括各种娱乐元素的整合。在金山与保利博纳的合作中，网游、电影两种娱乐方式被连结起来了，迷恋游戏的“宅男”们可以从网游里获得游戏之外的更多信息，其中就包括其他方式的娱乐。而在另一起合作中，久游网冠名了东方卫视包括《舞林大会》、《娱乐星天地》在内的高收视率娱乐节目，而在其网络平台上则融合游戏资讯和东方卫视娱乐频道的娱乐资讯，整合旗下提供节目直播及点播服务的视频动态频道，通过国内首个多媒体博客为玩家和观众提供更多娱乐资讯与互动服务。
当下国际上最火的网游《第二人生》也许是媒体化最成功的典型了。通过虚拟的方式，它几乎把现实世界复制了下来，颠覆了人们对网游的传统认识。在为玩家提供了一个更为广阔的娱乐体验的同时，它也作为参与社会生活的存在，创造了一种新的社会现实。从这个角度看，《第二人生》达到了网游媒体化的极致。
玩家：从消费者到受众
在此过程中，3000万网游玩家也将从消费者身份转变为媒体受众，他们会得到什么样的待遇呢？从付费用户到广告受众，玩家的地位会有所变化吗？
理论上说，在网游媒体化的情势下，玩家资源将成为网游厂商争夺的目标，以前一定程度上要看运营商脸色的玩家们自然可以一定程度上体验一把“上帝”的感觉。正如竞争激烈的传统媒体在每年征订季节通过各种优惠措施来吸引订户一样，以前某些强势网游对投诉“待理不理”的情况将越来越少。
但有一利就有一弊，正像前文所说，归根到底玩家追求的是娱乐。除非网游质量得到整体性的提高，否则少数设计合理的网游奇货可居，照样敢给玩家脸色看。网游作为媒体既然将整合更多信息，垃圾信息自然也必大为增多，恐怕未必个个都会像《街头篮球》的内嵌广告那样两边讨好。就好像一份报纸哪怕再便宜，如果内容做不好，垃圾广告一大堆，结果肯定是照样没人看。
所以，不管怎么变，玩家还真不能太把自己当“上帝”了。不要忘了，网游可能不要你的钱了，但羊毛出在羊身上，给网游投了广告的广告商可是盯着你的钱袋呢。要知道，既然获得了作为受众的部分好处，同时自然也会失去作为消费者的部分权利。
